因精品化、存量市場影響導(dǎo)致成本上升 ， 以及更為直觀的263天版號發(fā)放暫緩影響 ， 2022年游戲行業(yè)內(nèi)卷終于抵達(dá)臨界點(diǎn) 。
今年 ， 業(yè)界主旋律由原先的“搶人擴(kuò)張”向“降本增效”180度轉(zhuǎn)彎 ， 多家廠商公開宣布將收縮人員開支、優(yōu)化運(yùn)營成本 。占銷售成本支出大頭的買量營銷 ， 也迎來了不得不變的歷史時刻 。如何把一塊錢掰成兩半花、又怎么花在刀刃上？已經(jīng)成為游戲廠商普遍關(guān)心的要點(diǎn) 。
恰逢其時 ， 游戲直播營銷憑借迅速壯大的規(guī)模、豐富的創(chuàng)意空間和精細(xì)化的運(yùn)營指標(biāo)成功進(jìn)入廠商視野 ， 變得越來越流行 ?！?022游戲內(nèi)容抖音經(jīng)營白皮書》（下稱白皮書）顯示 ， 抖音6億日活中超過3.4億是游戲用戶 ， 截至2021年12月同比增長12% ， 高出游戲市場大盤的6.9%增速近一倍 。
GameLook甚至注意到 ， 在抖音 ， 游戲直播營銷已經(jīng)衍生出多種成體系的核心玩法 ， 在效果、成本控制等目標(biāo)上表現(xiàn)亮眼 ， 并涌現(xiàn)了不少明星案例 。某種程度上 ， 掌握直播營銷 ， 已經(jīng)成為每一家游戲廠商的必修課 。
主播帶你玩——全能的小手柄模式
抖音游戲直播營銷中 ， 最常見也是最基礎(chǔ)的莫過于小手柄模式 。
小手柄是一種以直播間為載體的新型游戲分發(fā)模式 ， 是游戲直播的專屬特色轉(zhuǎn)化組件 。由主播生產(chǎn)內(nèi)容連接廠商和玩家 ， 本質(zhì)是聯(lián)運(yùn)的一種 。更形象解釋是直播間設(shè)有小手柄樣式圖標(biāo) ， 具體又可進(jìn)一步定制多種展示卡片 ， 作為玩家進(jìn)入游戲的入口 。
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和傳統(tǒng)聯(lián)運(yùn)高抽成不同的是 ， 小手柄采用了買量發(fā)行的合作模式 ， 一來可以把成本壓到更低 ， 二來賦予廠商更大的自主權(quán) ， 無論新游預(yù)約、大推首發(fā)、日常增量還是版本更新等需求場景均能勝任 。
更重要的是 ， 小手柄基于直播場景 ， 用內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容 。進(jìn)一步解釋即直播的特性允許玩家“所見即所得” ， 能夠最直觀了解進(jìn)入游戲后的第一手體驗(yàn) ， 相較圖文、視頻擺脫了過度美化問題 ， 免去了玩家對于“掛羊頭賣狗肉”的普遍擔(dān)憂 。因此小手柄轉(zhuǎn)化的玩家 ， 往往是高度匹配的目標(biāo)用戶 ， 具備使用時長久、留存高、流失難等特點(diǎn) 。
不止于此 ， 小手柄特點(diǎn)還在于依托抖音個性化推薦系統(tǒng) ， 能夠幫助游戲大范圍精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶 ， 支持簽約抖音主播、廠商自帶主播及在抖音招募主播 ， 粉絲高于1000即可開播 ， 靈活性極高 。同時可以搭配競價廣告 ， 利用直投直播間或創(chuàng)意短視頻為直播間引流 ， 助力短期內(nèi)快速漲粉 。
最關(guān)鍵的是 ， 直播帶玩這類頻繁互動的機(jī)制能夠有效調(diào)動起玩家對游戲的興趣 。同時手柄講解卡、主播推薦語、互動福袋、主播帶玩榜等豐富的營銷玩法 ， 加上巨量引擎直播廣告支持設(shè)置“激活”“付費(fèi)”等深度轉(zhuǎn)化目標(biāo) ， 能夠完整覆蓋游戲廠商拉新、回歸、增收等多種需求 ， 促進(jìn)及時轉(zhuǎn)化 。
如帶玩榜玩家榜就允許為一些本無或不便添加的游戲添加競爭要素 ， 并將排名競爭從游戲內(nèi)擴(kuò)展至游戲外 ， 賦予高排名玩家被更多人看見的機(jī)會 ， 帶來更強(qiáng)烈的自豪感、滿足感 ， 從而拉動付費(fèi)提升 。
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