3月，運動品牌紛紛發(fā)布財報，從特步首次進入“年營收百億俱樂部”，到李寧突破兩百億，再到安踏接近耐克中國，這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)國產(chǎn)品牌度過了最艱難的2020年，都有反彈之勢 。
在運動品牌的盤子中，成人是更大的一塊蛋糕，但當下競爭極為激烈，且市場飽和程度高 。相比之下，童裝市場分散，一直被認為是藍海的存在，所以近幾年，運動品牌無不搶奪這最后一塊蛋糕 。
財報數(shù)據(jù)就能體現(xiàn)童裝的增長之快 。國內(nèi)4個上市運動品牌，除了安踏在財報中甚少披露童裝的數(shù)據(jù)，2021年，李寧、特步和361°的童裝銷售點凈增數(shù)量都超過了主品牌 。
361°的童裝營收增長和李寧的童裝零售流水增長都超過了整體 。據(jù)懶熊體育了解，特步財報中雖然沒有公布具體數(shù)據(jù)，但童裝的同比增長達到50%左右，超過整體的22.5% 。
這里頭有童裝基數(shù)小的原因，也有品牌持續(xù)加大投入的原因 。
今年3月，李寧體育成立童裝公司，注冊資本2.5億元 。天眼查顯示，李寧（中國）體育用品有限公司新增一則對外投資，投資企業(yè)為李寧體育童裝有限公司，股東信息顯示，該公司由李寧（中國）體育用品有限公司全資持股 。
加大投入帶來的是對童裝的期待值也在提升 。去年，特步發(fā)布品牌成立以來的第5個“五年規(guī)劃”，童裝被提到重要位置——到2025年，特步童裝營收35億，年復合增長率達37%，其中線下28%、線上57% 。
目前看來，無論國內(nèi)外，都還沒出現(xiàn)一個專業(yè)做運動童裝的巨頭品牌 。在這種背景下，國內(nèi)品牌正在尋找更加適合自己的科技和設計，從休閑鞋服品牌中奪取流量，伺機成為第一個巨鱷 。而在其中，我們調(diào)研后觀察到了3個新趨勢 。
科技下放，但不是想用就用
科技在運動品牌中的重要性不言而喻，無論是碳板還是中底的戰(zhàn)爭，運動品牌除了探索下一代變革性的材料和技術，還要通過堆料、解剖展示、測評等各種方式告訴消費者：我的產(chǎn)品貴有貴的道理 。（延伸閱讀：鞋底暗戰(zhàn)，國產(chǎn)運動品牌正在打響的“翻身仗”| 幕后）
這種現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在成人運動鞋服中，硬科技下放到兒童世界已經(jīng)成為了一種趨勢 。
2021年，安踏推出了首款青少年競速碳板跑鞋“駭浪”，鞋底用了安踏最新研發(fā)的中底氮科技以及超臨界純尼龍發(fā)泡鞋墊 。李寧首次將?科技搭載在兒童籃球鞋中，而且在“獵風”跑鞋中，也應用了?科技，提升回彈性能 。
左為李寧“獵風”跑鞋，右為安踏“駭浪”跑鞋 。
早在2020年，361°提出“科技新國潮”方向，對童裝進行重新定位升級，今年已經(jīng)是堅持此方向的第二年 。
盡管硬科技看上去很香，但絕非縮小后就能應用在兒童的鞋服中 。有童裝負責人告訴懶熊體育，大部分成人科技無法直接應用在兒童鞋服上，需要在考慮兒童生理特征的情況下進行調(diào)整轉化 。
“運動品牌最擅長做科技，如果能直接使用到兒童中，大家為什么要等到現(xiàn)在才做呢？主要還是因為這套理論開始成熟 ?！痹撠撠熑苏f 。例如，在小童階段，成人速干衣在吸汗排汗的同時會吸熱，容易造成兒童感冒，所以簡單一些的純棉材質反而會更適合 。因為成人的骨骼硬度高于兒童，特別柔軟的鞋子不適用于兒童，夏天特別受歡迎的洞洞鞋，對于兒童來說就容易存在安全隱患 。
在鞋服的使用場景上，兒童與成人也有區(qū)別，決定了材料的搭配和選擇需要更多考慮 。
361°兒童市場營銷中心總監(jiān)劉向輝告訴懶熊體育，兒童參與運動的核心年齡段在7-14歲，運動場景多在校園，成人跑鞋或許會面向馬拉松、慢跑、越野等場景，兒童跑鞋則相對聚焦在800-1000米的中長距離，產(chǎn)品與功能針對兒童及青少年的體格發(fā)育特征來設計與研發(fā)，同時會考慮抑菌、防污等等功能 。
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