從去年經(jīng)歷了“史上最難”365天開始，行業(yè)發(fā)展的底層邏輯越來越清晰，即頭部品牌尤其是一線品牌的市場(chǎng)集中度會(huì)越來越高，它們將趨向于壟斷甚至寡頭競(jìng)爭(zhēng) 。
而另一方面，去年以來國家層面大力扶持的“專精特新”企業(yè)在細(xì)分的長(zhǎng)尾(利基)市場(chǎng)也會(huì)有很好的生存空間 。
只有處于中間層，比上無規(guī)模、知名度，比下無專業(yè)度、品牌高度或者區(qū)位優(yōu)勢(shì)的所謂“腰部企業(yè)”，會(huì)加速被頭部企業(yè)擠壓出局 。
這也就是說，按目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，未來行業(yè)大概率是沒有什么二線品牌，只有大眾一線品牌+小眾品牌(專業(yè)品牌、品類品牌或小而美品牌等) 。
只是，應(yīng)該看到的是，不管做大眾市場(chǎng)還是長(zhǎng)尾市場(chǎng)，規(guī)模型的大眾一線品牌與專業(yè)化小眾品牌，在戰(zhàn)略上堅(jiān)守品牌化運(yùn)營(yíng)將成為關(guān)鍵 。因?yàn)樵谑袌?chǎng)、產(chǎn)品、渠道紅利消失后，接下來，只有消費(fèi)者品牌紅利，才是企業(yè)可以通過自身打造，從而自主可控的 。
當(dāng)然，還應(yīng)該看到的一點(diǎn)是，雖然中長(zhǎng)期看大量二線品牌將消亡，但當(dāng)前的“5+2”和“7+2”品牌格局并沒有鐵板一塊就固定下來 。
相反，由于經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定，尤其基于過剩市場(chǎng)、雙碳戰(zhàn)略、“國進(jìn)民退”、巖板大家居跨界等導(dǎo)致底層邏輯的改變，現(xiàn)有陶瓷行業(yè)經(jīng)過過去近40年生長(zhǎng)、淘汰，決出的所謂一線品牌陣營(yíng)被部分解構(gòu)，也是大概率的事 。
換言之，要完成對(duì)傳統(tǒng)一線品牌的歷史性解構(gòu)，只有出現(xiàn)兩種情況：一是二線品牌沖上來，擠占一線位置；二是新一線品牌涌現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)一線陣營(yíng)構(gòu)成沖擊 。
05.舊船票登不上“新一線”巨輪樹立對(duì)行業(yè)“重做一遍”思想
那么，何謂新一線品牌？“新一線”究竟“新”在哪兒？回答這個(gè)問題很關(guān)鍵 。
華夏君覺得，起碼“新一線”有這樣幾個(gè)來源：一是現(xiàn)有二線品牌中，在規(guī)模體量及知名度上脫穎而出者；二是最近五六年在營(yíng)收和品牌上快速成長(zhǎng)者，比如大角鹿；三是專業(yè)品牌到了一定發(fā)展階段“由強(qiáng)變大”一一已經(jīng)啟動(dòng)的“簡(jiǎn)一模式” 。
至于新一線品牌“新”在哪兒？華夏君覺得關(guān)鍵是，品牌需要建構(gòu)適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的運(yùn)營(yíng)能力 。尤其是，從底層設(shè)計(jì)的維度上，企業(yè)首先需要樹立對(duì)行業(yè)“重做一遍”的思想 。
比如，過去企業(yè)運(yùn)行是按工廠→產(chǎn)品→營(yíng)銷→品牌→渠道→消費(fèi)者邏輯順序，在當(dāng)下消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)需要反向操作，從消費(fèi)端入手研發(fā)、制造產(chǎn)品，構(gòu)建傳播和銷售渠道 。
如果我們?cè)凇鞍倌晡从兄笞兙帧敝校员е扔薪?jīng)驗(yàn)不放，還是路徑依賴，或左沖右突，那肯定無機(jī)會(huì)進(jìn)入“新一線” 。
本文作者 | 華夏君
(今完)
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