反正想要跟網紅“和平分手”的大業(yè)，是越來越難了 。
花西子的單品銷量，就產品在李佳琦直播中出現(xiàn)的次數(shù)密切相關 。
蜜粉、眉筆這些直播間?？?，能達到幾十萬的月銷量，而液體眼影和卸妝膏卻只能賣出一千多件 。
差距非常驚人 。
圖片來自品觀APP 。
03
想吃“品牌溢價”這碗飯，
太早了點
品牌大概也很挫敗 。
產品越賣越多，忠實顧客卻依然寥寥 。
那些他們想要俘獲的，“有點消費實力”的年輕女性，只會在主播大喊“上鏈接”時短暫地興奮一下 。
至于在手機上偶然刷到什么從沒聽過的新品——“不好意思，告辭 ?！?br />
沒有獨一無二的設計，也沒有讓人滿意的品質；
網紅主播們的粉絲，并沒有成為品牌的粉絲 。
有人將其歸咎為國貨化妝品走高端路線的失敗 。
“同等價位早就有了足夠成熟的品牌，買這些新興國貨本來就是圖個便宜 ?！?br />
但仔細想想，也不止于此 。
化妝品嘛，本來就是個品牌溢價很顯著的行業(yè) 。
早在第一波質疑完美日記“價格虛高”的聲音出現(xiàn)時，就有支持者表示不滿：
“別的大牌賣那么貴，為什么國內的品牌就沒有溢價的權利？”
可是等等，誰也沒說它不能溢價，但重點是消費者愿不愿意買單 。
所謂溢價，是為實用功能之外的價值付錢 。
在化妝品行業(yè)，它可能是某項獨特的專利技術，是閃閃發(fā)光的大牌加成，是幾十年甚至上百年來逐漸成形的品牌精神 。
“靠包打進貴婦圈子”，本質上也是品牌溢價 。
偏偏這些東西，花西子們一個都沒有 。
它們能靠什么溢價呢？我想了半天，也只想到了相對審美在線的包裝和炒作的“國風” 。
但效果似乎并沒有想象中好 。
一位95后漢服愛好者網友說，自己曾經花180元買謝馥春的鴨蛋粉，花120元買故宮“巨難用”的口紅，卻對花西子之類的興趣缺缺；
因為“它就是個普通的彩妝品牌而已，沒有傳承的歷史，也就沒有什么品牌形象加成” 。
更不要說網紅帶貨看似聲勢浩大，但在整個化妝品消費市場上，依然只是一個相對封閉的小圈子 。
對于那些不看直播，也不關心美妝博主的人來說，它們也不過就是五花八門國產彩妝中的一員 。
是什么給了花西子們“踏入高端圈子”的幻覺？
或許是它們高出普通國貨的標價，和依然還算不錯的銷量 。
然而“斷奶就廢”的現(xiàn)象也證明，讓女孩們下決心購買的原因并非什么品牌溢價，而是李佳琦和其他網紅的個人品牌 。
甚至連博主們自己也深深明白這一點——很多產品只是被她們推薦了一次，然后再也沒有出現(xiàn)在別的化妝視頻里 。
或許，當所謂的高端國貨選擇了走靠網紅營銷這條路時，就已經決定了如今的困境 。
靠著博主們自帶的流量，它們得以用最快的速度開拓疆土，但同時也失去了獨立行走的能力 。
這樣的模式當然不健康也不長久，但花西子們恐怕也沒有辦法——
畢竟品牌形象的建立從來不在一朝一夕，而它們能從網紅主播那兒“斷奶”的日子，依然遙遙無期 。
來源：Vista看天下
(今完)
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