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產(chǎn)品|張裕加速游向“大泳池”

在位于山東煙臺經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的張裕國際葡萄酒城生產(chǎn)中心 ， 一名張裕技術員正在生產(chǎn)線通過一臺PAD控制著140座酒罐、2臺冷凍機、4臺錯流過濾機等設備 。 在這個全球最大的葡萄酒單體生產(chǎn)廠區(qū) ， 基本見不到操作工人 ， 車間里穿梭著AGV激光制導“小黃車” ， 搬運貨物、補給物料 。 新技術的應用讓這里的生產(chǎn)訂單實現(xiàn)自動排產(chǎn) ， 川流不息的生產(chǎn)灌裝線上 ， 速度最快的一條可達25000瓶/小時 ， 眨眼的工夫就能灌裝7瓶酒 。
近日 ， 2021年柏林葡萄酒大賽（Berliner Wein Trophy）賽事結(jié)果公布 ， 張裕包攬了本次大賽中國產(chǎn)區(qū)的10個金獎；世界知名品牌價值評估機構Brand Finance在倫敦發(fā)布2021年度“全球最具價值葡萄酒及香檳酒品牌十強”排行榜 ， 張裕以品牌價值11.7億美元排名第二 ， 成為唯一登上該排行榜的中國葡萄酒品牌 。
葡萄酒消費之困
眼前的成績并沒有讓張裕股份公司總經(jīng)理孫健輕松起來 ， 2020年 ， 受新冠肺炎疫情等因素影響 ， 國內(nèi)葡萄酒市場遭受重創(chuàng) ， 成為近十年來最慘淡的一年 ， 眾多葡萄酒企業(yè)飲下了一杯苦澀的酒 。
這一年 ， 疫情像是一根導火索 ， 將國內(nèi)葡萄酒行業(yè)多年發(fā)展中的“積弊”引爆 。 現(xiàn)在 ， 孫健思考更多的是未來如何讓國產(chǎn)葡萄酒活得更好 ， 通過兩組數(shù)據(jù) ， 孫健向采訪人員闡述了他眼中中國葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀 。
第一組數(shù)字是1/58與1/600 。 “中國葡萄酒行業(yè)銷售額加在一起 ， 只有中國白酒行業(yè)銷售額的1/58 ， 而中國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)生的所有利潤只有中國白酒行業(yè)利潤的1/600 。 相比之下 ， 白酒‘選手’是在標準的‘泳池’中競爭 ， 而葡萄酒則處于‘小池子’里 。 ”孫健說 。
第二組數(shù)字是4.71億元和2.59億元 。 4.71億元是張裕公司去年的凈利潤 ， 2.59億元是中國酒業(yè)協(xié)會披露的中國國內(nèi)130家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)合計的利潤 。 換言之 ， 絕大部分葡萄酒企業(yè)處于虧損狀態(tài) ， 中國葡萄酒市場頭尾分化明顯 。
此外 ， 來自麥肯錫的一份調(diào)查報告顯示 ， 除了嬰兒配方奶粉之外 ， 葡萄酒是僅有的過半受訪者表示偏愛國外品牌的產(chǎn)品類別 。 “消費場景改變難”“消費傾向改變難”是橫亙在中國葡萄酒市場面前的“大山” 。
孫健表示 ， 要讓更多中國消費者認可葡萄酒需要全行業(yè)共同努力 ， 但是要實現(xiàn)這個目標確實不容易 。
尋找突圍路徑
在這種格局和困局下 ， 張裕公司作為國內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè) ， 如何推動國字號葡萄酒走出困局？張裕圈出了“路線圖”：聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品的“三大聚焦”戰(zhàn)略 。
孫健表示 ， 以往行業(yè)過度強調(diào)餐酒搭配、飲用方式等西方模式 ， 讓國內(nèi)普通消費者對葡萄酒消費產(chǎn)生了距離感 ， 這也導致國內(nèi)葡萄酒消費市場無法迅速做大 。 下一步 ， 行業(yè)應該考慮如何將葡萄酒與國人的消費場景結(jié)合起來 ， 讓葡萄酒消費進入尋常百姓的日常生活 。
日本葡萄酒市場也曾有過相似境遇 。 彼時 ， 日本消費者并不認可葡萄酒的口感 ， 所以葡萄酒市場一直不大 。 后來 ， 日本幾大公司加大力度推出入門級的葡萄酒產(chǎn)品 ， 比如 ， 加果汁的葡萄酒、低度葡萄酒、無醇葡萄酒、易拉罐葡萄酒等 ， 通過推出價錢更便宜、開啟方式和飲用場景更普及的葡萄酒產(chǎn)品 ， 逐漸打開了葡萄酒市場 。 隨著熟悉入門級產(chǎn)品的消費者不斷成長 ， 他們也就能接受酸度與單寧更佳、口感更復雜、更“標準”的葡萄酒 ， 由此做大了日本葡萄酒市場 。
“目前 ， 我國成年人人均葡萄酒年消費量僅有0.92升 ， 對比啤酒人均26.9升、白酒人均5.61升來說 ， 未來擁有巨大的提升空間 。 ”孫健說 。

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