從19年開始，私域流量就成為了營(yíng)銷圈的熱頻詞語(yǔ) 。隨著突發(fā)疫情的到來(lái)，大量用戶的社交、消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到了線上，這對(duì)長(zhǎng)期依賴線下營(yíng)銷的相關(guān)行業(yè)提出了一定的挑戰(zhàn) 。在這期間，很多品牌迅速調(diào)整打法，布局線上尋求品牌轉(zhuǎn)型策略 。而同時(shí)，用戶行為大量依賴于線上，這也進(jìn)一步的推動(dòng)了用戶流量向私域流量的轉(zhuǎn)換 。私域流量又再度成為了營(yíng)銷人所關(guān)注的焦點(diǎn) 。疫情期間，每一個(gè)新增的線上流量都難能可貴，為了將流量轉(zhuǎn)化為紅利，勢(shì)必要提升流量利用率，那些發(fā)力私域流量的品牌，都在進(jìn)一步通過私域流量提升商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率 。在眾多消費(fèi)行業(yè)中，食品行業(yè)屬于剛需，復(fù)購(gòu)率高，具有足夠的用戶生命周期價(jià)值，而以三只松鼠為代表的電商品牌的私域運(yùn)營(yíng)玩法則具有典型性和代表性 。在今年疫情的影響下，三只松鼠的營(yíng)銷決策與營(yíng)銷布局成為了電商食品行業(yè)可關(guān)注借鑒的對(duì)象 ?！冻晒I(yíng)銷》專訪三只松鼠品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人鼠列儂，他指出，在今年的營(yíng)銷新常態(tài)下，三只松鼠的營(yíng)銷策略將以多平臺(tái)、多品牌的策略為戰(zhàn)略方向，以短視頻內(nèi)容為發(fā)力點(diǎn)，用數(shù)字化數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng) 。而在這一過程中，私域流量的重要性開始顯現(xiàn)出來(lái) 。以下為《成功營(yíng)銷》與三只松鼠品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 鼠列儂采訪對(duì)話節(jié)選：Q:《成功營(yíng)銷》A：鼠列儂
疫情帶來(lái)新常態(tài)
三只松鼠尋求子品牌突破
Q：您認(rèn)為今年疫情帶來(lái)了一些怎樣的影響？ A：整個(gè)疫情加速了很多媒體的迭代 。以短視頻賽道為例，疫情其實(shí)加速了抖音的快速下沉，把抖音的下沉市場(chǎng)做了加速 。另外一層是流量結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些變化，包括今年像阿里系的一些生態(tài)也好，以前更多是流量中心化，現(xiàn)在是流量相對(duì)去中心化 。Q：三只松鼠作為電商起步的，今年大環(huán)境的變化對(duì)你們?cè)谄放茮Q策或營(yíng)銷方面有什么大的調(diào)整嗎？A：三只松鼠在這樣一個(gè)媒介變化、流量變化和疫情變化下，我們做了三個(gè)方向決定： 首先是多品牌戰(zhàn)略 。三只松鼠發(fā)展到一定階段時(shí)，需要擴(kuò)展到不同的賽道，所以未來(lái)我們將以三只松鼠為主品牌，去孵化一些其它賽道的品牌 。今年6月份已經(jīng)開始陸續(xù)孵化了四個(gè)子品牌 。孵化新品牌的原因，不僅是因?yàn)榇蟓h(huán)境的變化，也因?yàn)榱髁堪l(fā)生了變化 。當(dāng)流量機(jī)制去中心化之后，給了很多小品牌機(jī)會(huì)，它們可以以相對(duì)小的成本或私有化的運(yùn)營(yíng)，去做到之前大品牌才能做的事情 。這也是我們?yōu)槭裁催x擇在這一年做大量新品牌孵化嘗試的原因 。其次以短視頻為核心，布局整個(gè)內(nèi)容或跟消費(fèi)者關(guān)聯(lián)端 。并不是說(shuō)短視頻替代了長(zhǎng)視頻或替代了中長(zhǎng)視頻，短視頻的作用更多是互補(bǔ) 。以抖音為例的媒體平臺(tái)加速滲透，包括自身工具應(yīng)用場(chǎng)景多元化數(shù)據(jù)的打通，導(dǎo)致我們有更多的可能性去push到整個(gè)短視頻領(lǐng)域 。在短視頻時(shí)代，短視頻解決的問題是什么？用廣告形式舉例，比如以往在電視時(shí)代，拍一個(gè)片子15秒或30秒，很難多元、多場(chǎng)景、多維度講得很透，但現(xiàn)在不一樣，流量更分散，可以讓不同的人給你去背書，你可以讓UGC、PGC的內(nèi)容給你去背書 。短視頻的內(nèi)容可以把產(chǎn)品更形象，可以產(chǎn)品的很多特質(zhì)都能講出來(lái)，包括多維的應(yīng)用場(chǎng)景 。我們會(huì)覺得短視頻是更利于產(chǎn)品的多維展現(xiàn) 。所以今年我們也是All in在短視頻里，無(wú)論是抖音還是微信，我們?cè)诜趸罅康亩桃曨l內(nèi)容，去做新興平臺(tái)流量的快速滲透 。再往下沉就是數(shù)字化營(yíng)銷部分 。以往媒介的工具不夠全，很多時(shí)候數(shù)據(jù)可以通，但是沒有更多的營(yíng)銷工具去觸達(dá) 。另外，平臺(tái)跟平臺(tái)之間有壁壘，現(xiàn)在依然有，巨頭之間的數(shù)據(jù)壁壘還是存在的，但一定體量下會(huì)比以前要好 。所以企業(yè)可以相對(duì)以前更加自主、更加自由地去運(yùn)營(yíng)自己的用戶數(shù)據(jù)，松鼠也在搭自己的數(shù)據(jù)平臺(tái) 。在這樣一個(gè)背景下，我們以多平臺(tái)、多品牌的策略為戰(zhàn)略方向，以短視頻內(nèi)容為發(fā)力點(diǎn)，運(yùn)用一套完整的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系去做 。Q：您剛才談到孵化四個(gè)子品牌，是因?yàn)楝F(xiàn)在屬于流量去中心化時(shí)代，您能詳細(xì)講講其中的邏輯嗎？ A：這要分內(nèi)因和外因 。內(nèi)因 。三只松鼠的強(qiáng)心智是堅(jiān)果，我們是堅(jiān)果起家，所以三只松鼠其實(shí)做的是堅(jiān)果+精選零食的概念 。打造堅(jiān)果壁壘的同時(shí)，能夠滿足消費(fèi)者更多元的購(gòu)買需求 。當(dāng)三只松鼠達(dá)到一定體量時(shí)，不斷去擴(kuò)充品類時(shí)會(huì)淡化品牌，這不是我們?cè)敢饪吹降?。所以當(dāng)三只松鼠體量或用戶數(shù)量達(dá)到一定層級(jí)時(shí)，需要再額外增量一定是符合新的賽道出來(lái)，這個(gè)賽道不能夠在三只松鼠這個(gè)主品牌下面去做 。而是在三只松鼠統(tǒng)一的世界觀和價(jià)值觀下去做 。外因 。為什么要孵化品牌？因?yàn)槠鯔C(jī)到了，媒介流量發(fā)生了變革，每一波流量媒體的變革都會(huì)帶來(lái)這些子品牌誕生，我們覺得是這樣一個(gè)契機(jī) 。Q：現(xiàn)在四個(gè)子品牌的打法是什么？ A：首先是選擇賽道 。松鼠去年做到100億的體量，未來(lái)看新品牌的孵化，要看這個(gè)賽道里面整個(gè)體量有多大 。比如這個(gè)賽道一年只能做1個(gè)億，對(duì)我們而言意義不是特別大，我們可能看到這個(gè)賽道里未來(lái)的增量是一年做到10個(gè)億~20個(gè)億 。另外是這個(gè)賽道里有沒有巨頭，如果已經(jīng)有巨頭，我們不會(huì)輕易進(jìn)去，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)壓力比較大 。所以我們選了這幾個(gè)賽道 。其中小鹿藍(lán)藍(lán)是專業(yè)去做寶寶的零輔食，這部分國(guó)內(nèi)品牌相對(duì)是偏少的，大多是一些國(guó)外品牌 。國(guó)內(nèi)品牌目前能夠提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和品牌力的部分，體驗(yàn)的部分是相對(duì)較弱的，這時(shí)候我們切進(jìn)來(lái)是更容易拉動(dòng)的，包括寵物品牌、速食品牌也是同樣的思路去做的 。在階段性策略上，我們?cè)诮衲?月份大部分開始陸續(xù)測(cè)試上線，上線前期更多是進(jìn)入冷啟動(dòng)階段，主要是對(duì)整體一些產(chǎn)品做測(cè)驗(yàn)、做優(yōu)化 。經(jīng)過冷啟動(dòng)之后，會(huì)快速建立銷量，打造品牌認(rèn)知度 。我們后續(xù)會(huì)觀察它在整體站內(nèi)站外投放相對(duì)收縮之后，整體復(fù)購(gòu)情況如何，然后再反哺到整個(gè)產(chǎn)品層的優(yōu)化 。Q：這些子品牌在渠道選擇上有什么樣的策略？ A：這個(gè)問題首先要講我們整個(gè)渠道定位問題，因?yàn)榫€下也有自營(yíng)，也有線上的天貓旗艦店、天貓超市、京東自營(yíng)、京東旗艦店，包括一些三方渠道，微信生態(tài)小程序等等，在線下也會(huì)分直營(yíng)、加盟，甚至是分銷渠道，其實(shí)業(yè)態(tài)特別復(fù)雜 。我們要做的是渠道定位問題，舉例，線下直營(yíng)店更多是做品牌體驗(yàn)部分，社區(qū)加盟小店更多是做品牌滲透，在整個(gè)線上來(lái)看，每個(gè)渠道的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也不一樣，消費(fèi)者也會(huì)有相應(yīng)的差異 。所以我們會(huì)相對(duì)做一些渠道定位部分，在渠道定位部分之下開始做一些類似于相應(yīng)場(chǎng)景定制化，包括促銷定制化活動(dòng)等等，甚至在用戶運(yùn)營(yíng)分層階段做不同的精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 。
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