平臺(tái)用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
【專(zhuān)訪丨后疫情變局之下，三只松鼠的私域流量運(yùn)營(yíng)邏輯】三只松鼠談私域玩法
Q：很好奇您剛剛說(shuō)的，在微信這個(gè)生態(tài)，針對(duì)新品牌，能不能舉一兩個(gè)例子為我們介紹一下打法 。A：如果現(xiàn)在不依附于三只松鼠，完全從0到1做新品牌出來(lái)，那么這個(gè)新品牌也是根據(jù)不同行業(yè)布局，去找它適合的平臺(tái) 。但因?yàn)槲覀儎偤糜幸粋€(gè)“爸爸”叫三只松鼠，這種新品牌去孵化時(shí)，肯定利用現(xiàn)有松鼠的一些優(yōu)勢(shì)渠道去做 。騰訊生態(tài)，現(xiàn)在更多講的是全域觸點(diǎn)，一個(gè)新品牌孵化，如果判定它在前期階段更適合在天貓去做主運(yùn)營(yíng)陣地，這個(gè)時(shí)候微信更多幫我們?nèi)プ龅氖撬接虺恋?，是前端消費(fèi)者轉(zhuǎn)化后鏈運(yùn)營(yíng)的部分，這個(gè)考慮不是特別一樣 ?，F(xiàn)在包括寵物品牌、母嬰品牌，我們也都在微信做了大量的私域社群 。Q：我們看到一個(gè)很有意思的玩法，三只松鼠在朋友圈廣告的投放，會(huì)推薦大家去買(mǎi)會(huì)員卡，會(huì)員卡的設(shè)計(jì)邏輯您能和我們分享一下嗎？ A：這里要講到我們私域流量的部分 。目前我們?cè)谔熵堄薪咏?700萬(wàn)的用戶(hù)，在京東加起來(lái)有4800萬(wàn)用戶(hù)，這些用戶(hù)并不是我的私域流量，我們這邊定義私域流量是你可以免費(fèi)并且高頻觸達(dá)的流量稱(chēng)為私域流量 。Q：你這個(gè)用戶(hù)是指買(mǎi)過(guò)三只松鼠的？ A：買(mǎi)過(guò)三只松鼠，并且是成為我們粉絲的 。Q：其實(shí)要求很高的 。因?yàn)槲屹I(mǎi)，但一般都不關(guān)注 。A：是 。但是這里有一個(gè)問(wèn)題，我在天貓或京東這些渠道有大量的粉絲積累，但這些用戶(hù)觸達(dá)他們是需要付費(fèi)觸達(dá)的，包括其他一些媒體平臺(tái)也是這樣 。未來(lái)松鼠會(huì)在微信中進(jìn)行一個(gè)私域項(xiàng)目，這個(gè)私域項(xiàng)目其實(shí)就是需要從不同公域流量里做轉(zhuǎn)化到私域流量來(lái)，私域流量會(huì)匹配銷(xiāo)售平臺(tái)去做一系列的精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 。這些入口可能是企業(yè)微信等等 。下面則需要設(shè)立轉(zhuǎn)化場(chǎng)，轉(zhuǎn)化場(chǎng)就是小程序商城，來(lái)進(jìn)行三只松鼠全域類(lèi)的私域流量轉(zhuǎn)化 。這里核心要解決的是消費(fèi)者為什么留在私域里的問(wèn)題，就是你要給他提供最好的產(chǎn)品服務(wù)，最好的價(jià)格 。再往下，需要數(shù)據(jù)中臺(tái)去幫忙運(yùn)營(yíng)在整個(gè)生態(tài)內(nèi)私域流量的畫(huà)像 。Q：除了公眾號(hào)、社群、廣告，還有沒(méi)有其他的布局？ A：首先第一層是公域流量，第二層是從公域往私域去漏，除了這兩個(gè)之外，線上的內(nèi)容公域，線下的門(mén)店公域等，都能夠服務(wù)到品牌 。公域、私域流量一起去打，那么核心入口就是企業(yè)微信+公眾號(hào) 。私域流量矩陣首先要做分層運(yùn)營(yíng)，同時(shí)會(huì)配合一套中臺(tái)，也會(huì)前置制定規(guī)范及活動(dòng)，去賦能到線下導(dǎo)購(gòu) 。導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化的場(chǎng)應(yīng)該在整個(gè)小程序商城里面，我們要做的是小程序商城和線下能夠打通，未來(lái)價(jià)格體系統(tǒng)一，消費(fèi)者在小程序商城購(gòu)物的話(huà)，就要購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，讓你享受到全國(guó)三只松鼠全域最優(yōu)的服務(wù)、你也可以選擇在線下的，這個(gè)鏈路會(huì)提供給你自提，或線下沖動(dòng)消費(fèi)的一些場(chǎng)景 。這樣會(huì)員商城賦能到線下，幫線下做了生意 。Q：這套策略是從什么時(shí)候開(kāi)始布局的？ A：不是很久，當(dāng)我們?nèi)ズ万v訊碰面之后，差不多也是在一個(gè)多月前確定 。當(dāng)然我們很早就決定做私域，但因?yàn)樗接蜻@件事情當(dāng)體量不到一定階段時(shí)，很難找到人去做，因?yàn)槔锩嫔婕暗胶芏嗉軜?gòu)問(wèn)題，近期一個(gè)月開(kāi)始去梳理這件事情，后續(xù)去深度做 。Q：現(xiàn)在三只松鼠在微信上的訴求是什么？比如是拉新還是轉(zhuǎn)化？ A：拉新部分是新品牌、新業(yè)態(tài)，因?yàn)槔乱欢ㄊ且啃碌漠a(chǎn)品、新的品牌去做，就三只松鼠主品牌而言，可能用持續(xù)的新品和品牌迭代，去為子品牌做一些新客拉新 。Q：所有企業(yè)都提私域流量，您覺(jué)得做得好的品牌多嗎，做不好的原因是什么呢？ A：之前大家一直講完美日記的私域流量很好，這個(gè)其實(shí)要看不同的行業(yè)，有些品牌、有些行業(yè)天然適合做這種 。這個(gè)產(chǎn)品整體粘性是否足夠那么多？護(hù)膚品是可以的，但零食相對(duì)偏弱，所以必須要提供更多內(nèi)容性的東西把消費(fèi)者留在場(chǎng)景里，不然的話(huà)，我們做東西僅僅是借助當(dāng)下的品牌勢(shì)能在做促銷(xiāo)了 。以及這跟品牌的階段很有關(guān)系，一開(kāi)始用戶(hù)非常少，可以做很多個(gè)性化、定制化的服務(wù)，體量大了之后，不得不慢慢走向標(biāo)準(zhǔn)化，但如果沒(méi)有一套能夠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的工具，就很難做到相對(duì)個(gè)性化的服務(wù) 。很多品牌在創(chuàng)立初期沒(méi)有更多精力和時(shí)間去做這個(gè)事情，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候躺在平臺(tái)的紅利就能夠起來(lái)，去做快速擴(kuò)張，所以沒(méi)有想去做這件事情 。等到他發(fā)展一個(gè)階段之后，體量太大了，想掉回去做，這個(gè)事情就很復(fù)雜了 。Q：你們有什么策略去解決這個(gè)難題嗎？三只松鼠是如何做的？ A：現(xiàn)在有更多的數(shù)據(jù)、工具能夠支撐我們?nèi)プ?，包括?shù)據(jù)中臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)也好 。核心點(diǎn)是企業(yè)內(nèi)部當(dāng)渠道更多元化時(shí)，如何平衡各個(gè)渠道之間的利益，整體利益點(diǎn)怎么去設(shè)置，這是很重要的 。私域的項(xiàng)目是未來(lái)要把整個(gè)線下和線上會(huì)員打通，沉淀一套三只松鼠自有的會(huì)員體系 。Q：你覺(jué)得作為零食品牌，私域流量的重要性有多大？ A：我覺(jué)得私域流量很重要，因?yàn)楣蛄髁康馁M(fèi)用一定會(huì)越來(lái)越高 。公域抓取用戶(hù)需要用廣告去觸達(dá)，而不同的品牌工具應(yīng)用程度不一樣，產(chǎn)品不一樣，所以可能帶來(lái)很大的不同 。其實(shí)大的平臺(tái)之間用戶(hù)數(shù)據(jù)是能夠共通的，但很難做到用戶(hù)的精細(xì)化分析，所以做私域流量是一定要做的 。Q：在建立私域的過(guò)程中，三只松鼠對(duì)騰訊生態(tài)的訴求是什么？ A：整個(gè)微信生態(tài)對(duì)私域的建立是特別深的 。首先肯定是在騰訊公域體系里，包括整個(gè)自己線下公域，我們需要先把這些公域拉起來(lái) 。因?yàn)轵v訊生態(tài)和其他平臺(tái)的用戶(hù)重合度沒(méi)有那么高，所以我們不是去天貓、京東拉人，而是在私域去建立了這套小程序商城，剛剛講到了它是個(gè)會(huì)員體系，它能夠提供松鼠整個(gè)全域更好的服務(wù)，那它自然會(huì)把其他平臺(tái)的用戶(hù)往這邊吸引，進(jìn)而形成我們自己的私域用戶(hù) 。但目前最大問(wèn)題就是我提到的，從內(nèi)看的話(huà)，我們需要平衡現(xiàn)有架構(gòu)下和渠道的利益分配問(wèn)題，避開(kāi)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，這是很重要的一點(diǎn) 。從外部看的話(huà)，我們要去做好各個(gè)端口的數(shù)據(jù)打通，希望騰訊可以提供更好的品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，幫助品牌搭建更高效的營(yíng)銷(xiāo)工具 。了解更多的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥攻略聯(lián)系我們（微信）：kinnah333
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