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吳曉求|農夫山泉大軍壓境，東方鴻鵠異軍突起，元氣森林被迫逃離氣泡水？

房價吳曉求

吳曉求|農夫山泉大軍壓境，東方鴻鵠異軍突起，元氣森林被迫逃離氣泡水？

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2022年已經過去了四分之一的時間 ， 國內飲料行業日趨激烈的混戰 ， 依舊沒有消停的意思 。
一方面 ， 是健康養生、低糖低能量的消費浪潮 ， 帶動了新品牌的崛起 。 另一方面 ， 則是面對層出不窮的“后浪” ， 各個行業前輩為了不被拍到沙灘上 ， 也紛紛加速了新品類創新的步伐 。
再加上后疫情時代消費的持續升級 ， 在市場需求的刺激下 ， 不僅茶飲、咖啡、酒水等傳統飲品賽道硝煙漫天 ， 以氣泡水為首的新式飲品 ， 同樣迎來了更加內卷的競爭環境 。
而作為去年最熱門的飲品分類 ， 氣泡水的變化更是明顯 。 甚至從整個行業來看 ， 儼然已經呈現出三股新老勢力交叉的局面 ， 宛如即將上演一場“三國爭霸”的戲碼 。
一、東方鴻鵠——新勢力異軍突起近期氣泡水市場中表現最亮眼的新晉企業 ， 大概非東方鴻鵠莫屬了 。
【吳曉求|農夫山泉大軍壓境，東方鴻鵠異軍突起，元氣森林被迫逃離氣泡水？】作為一家在2018年9月份成立 ， 到2020年才開始布局飲料快消行業的數字化消費品企業 ， 東方鴻鵠在氣泡水領域可謂是徹徹底底的新人 。 但就好像是B站年輕人總是喜歡調侃的那句“新人都是怪物” ， 東方鴻鵠的市場表現 ， 幾乎也是“怪物級” 。
先是用10個月左右的時間完成了市場調研、產品研發、上線推廣等一系列前期準備工作 ， 在去年9月份趁著國產動畫電影IP的熱度 ， 推出了“國潮風”的哪吒氣泡水 。 而后 ， 又在極短時間內獲得涼茶頭部企業王老吉的青睞 ， 與之聯合推出了在無糖飲料基礎上增加養生概念的“黑涼茶” 。
不僅如此 ， 根據天眼查的融資數據 ， 在今年1月6日 ， 東方鴻鵠還獲得了字節跳動數億元的天使輪投資 。 一個月之后 ， 又收獲了源碼資本數千萬美元的A輪融資 。

手握大量融資 ， 背靠資本市場的信任 ， 又同樣是擅長線上營銷的互聯網+快消品模式 ， 這不由得不令人聯想起如今已是氣泡水頭部企業的元氣森林 。 于是很快就有了 ， 東方鴻鵠能否以“國潮風”再跑出一個元氣森林的猜測 。
綜合相關資料 ， 摩根商研所對東方鴻鵠的崛起報以樂觀態度 ， 但是相比于成為另一個元氣森林 ， 或許東方鴻鵠更應該成為唯一一個自己 。 其中原因大概源自于以下這兩個方面：
1.經營差異較為明顯的數字化優勢 。
和傳統快消品企業相比 ， 東方鴻鵠或許更像是一家重技術研發的互聯網科技企業 。
畢竟在成立之初 ， 東方鴻鵠超過50%的員工都是互聯網技術研發人員 ， 而且其中不小一部分都有過互聯網大廠的工作經驗 。 因此 ， 東方鴻鵠擁有著組建高效能數字化營銷底層架構的能力 ， 基于此 ， 其經營理念和營銷策略 ， 與大多數快消品企業相比也大概率會有所差異 。
2.產品、品牌的可塑性更強 ， 利于追趕消費潮流 。
作為氣泡水的主要消費群體 ， 越來越多的年輕人習慣于一邊熬夜一邊泡枸杞的“朋克養生”生活方式 。 因此 ， 在無糖飲料主打健康的基礎上 ， 近期以來新推出的新式飲品 ， 大都添加了養生的功能 。
與此同時 ， 針對更關注美容、護理的年輕女性群體 ， 類似于玻尿酸氣泡水、膠原蛋白氣泡水之類的功能性氣泡水產品也在不斷出現 。 多元化的功能需求逐漸增長 ， 新品牌和新產品得益于更強的可塑性 ， 或許能以更快的速度適應消費

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