對于任何一個經(jīng)營者來說，應(yīng)該永遠身處“客戶至上時代” 。如何對待自己的消費者，最終會導(dǎo)向商家自己的發(fā)展結(jié)果，推動因果進行循環(huán)的內(nèi)因就是“客戶忠誠度”這一要素 。就以星巴克為例，以前端事件火爆一時的“星巴克貓爪杯”事件為切入點，我們來看看星巴克鞏固和增長客戶忠誠度引以為豪的星享卡制度 。也許他山之石，真的可以攻玉 。
培養(yǎng)“超級用戶”的星享卡
星享卡制度，其實就是一種會員制，以會員的消費行為為依據(jù)，對會員實行分級制度，低級會員可以往高級會員升級，等級越高享受的優(yōu)惠越多 。根本目的在于開發(fā)更多的會員，和提高鞏固現(xiàn)有會員的忠誠度 。
在16世紀(jì)中葉，歐洲的君主制國家的貴族在自己的莊園中舉辦私人宴會時，因為不希望被沒有邀請的外人打擾，所以形成的一個小圈子制度 。這在中國古代封建社會也是常見的“請?zhí)焙汀鞍萏倍Y儀，主人舉辦宴會會給客人下“請?zhí)保腿说情T會先給主人奉上“拜帖” 。總之，是以一種私密性的小范圍交際，彰顯交際圈中人物的尊貴和禮儀 。
會員制在商業(yè)上應(yīng)用的目的，遠遠不止?fàn)I銷獲利這么簡單，更多的目的在于找到更為精準(zhǔn)的客戶群體，建立緊密的溝通關(guān)系，以提高客戶忠誠度的方式為品牌創(chuàng)造最大的商業(yè)價值 。再根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的“二八法則”，20%的會員創(chuàng)造80%的價值，星巴克全球1000萬的會員能給星巴克帶來的商業(yè)價值無可估量 。
從此前的“星巴克貓爪杯”事件就可以看出，死忠粉對星巴克的熱愛程度，以及粉絲愿意為星巴克“付多少錢”，星巴克的品牌溢價能力可見一斑 。
從玩法和套路上來說：星巴克的會員制實行銀星級、玉星級、金星級的三等級制度 。去年12月，星巴克對會員系統(tǒng)全面升級，由原來的消費次數(shù)累積制，變?yōu)橄M金額贈飲制，在降低消費門檻吸引新會員的同時，提升會員忠誠度來刺激已有會員進行高頻次消費 。從銀星級會員開始，積累星星升級就是所有會員的共同目標(biāo)，每消費50元就可以積累一顆星星，而購買239元的星杯，可以積累4.8顆星星，如果恰好是12月的每周四，可以得到雙倍9.6顆星星，9顆就可以換一杯指定贈飲或食物，貓爪杯就是星杯的新款，所以不管是收集周邊還是享受贈飲，對星巴克的會員誘惑力都是巨大的 。
星巴克對會員營銷的策略，逐漸從“拓展流量”變成“培養(yǎng)超級用戶”，通過會員精準(zhǔn)營銷方式，重點發(fā)力存量市場，養(yǎng)大池子里的魚，或者巨大的口碑效應(yīng) 。而公認最有效的品牌傳播方式，就是口口相傳 。
心甘情愿被“套牢”
從最初的銀星級卡開始，需要98元，100塊都不要哦！升級為玉星級需要再消費250元 。再消費1250元，就可升級為金星級 。當(dāng)銀星級卡里的 3 張買一贈一券用完后，在準(zhǔn)備購買第 4 杯的時候，店員就會暗示：“如果再買 1 杯，可以升級為玉星卡會員了，就能免費領(lǐng)到一張咖啡兌換券了 ?！狈e累星星是為了降低會員對升級而產(chǎn)生消費行為的敏感度 。
我們來整理一下套路：買一送一券就是兩杯，但是需要同時消費，那么就叫上朋友一起吧，相當(dāng)于會員自己花錢為星巴克拉新客戶，當(dāng)然一個人能喝兩杯的會員除外 。早餐券其實是培養(yǎng)會員的消費習(xí)慣，看似宣傳“吃早餐對身體好”的理念，同時對會員植入“吃早餐去星巴克”的消費意識，因為“有券不用過期作廢”是基本的消費心理 。最后用搜集小星星的辦法，消解會員對消費的抵觸心理，使“多喝一杯星巴克”變得很有趣 。
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