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月活超8億的高德，難以走通本地生活路？

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月活超8億的高德，難以走通本地生活路？

作者|Mia
高德正再度發力本地生活業務 ， 不同的是 ， 這次“傍”上了抖音 。
近日 ， 抖音本地生活開始測試接入高德地圖 ， 在高德地圖中 ， 當用戶搜索特定店鋪時 ， 頁面會展示與之相關的抖音團購鏈接 ， 點擊鏈接 ， 用戶能夠直接跳轉至抖音 App 完成交易流程 ， 同時 ， 高德會及時同步訂單數據 。

正如業內人士分析 ， “高德沒商戶但是抖音有 ， 抖音沒線下消費意愿但高德有” 。 此次合作 ，被大多數人看作是一場資源互補式的置換 ， 業務碰撞指向的是店鋪的拓展入駐和核銷率的提升 ， 實現流量的互導 。
顯然 ， 平臺并起 ， 對商家而言是好事 ， 但意外的是 ， 并非所有商家都支持這次合作 。
商家對高德本地生活服務詬病已久 ， 部分此前入駐高德的商家表達不滿 ， “之前有入駐過高德地圖 ， 但因為是免費開店的 ， 去年就被清退了 ， 不僅線上店鋪沒了 ， 連門店地址都搜索不到 ， 現在搞這一出是在干嘛。 ” 不少商家對高德此前的管理方式存疑 。
“高德容忍甚至默許一些具有欺騙性的廣告商入駐平臺 ， 還將其標注為精選門店 ， 為這些不良商家背書” ， 社交平臺上 ， 不少人吐槽 ， 高德本地生活上 ， 有誘導性的廣告出現在商家的私域領地 ， 嚴重破壞平臺商業生態 。

另一方面 ， 此次合作被不少人看作整個阿里集團戰略轉向后的被動選擇 。
近年來 ， 高德一直業績承壓 ， 在集團本地生活板塊處境頗為尷尬；再將目光投向整個本地生活賽道 ， 高德也正逐漸被邊緣化 ， 在美團、大眾點評、抖音等競爭對手紛紛搶占市場份額、拓展業務版圖的情況下 ， 高德急需尋找新的突破點來扭轉局勢 。
隨之而來的是 ， 合作在業內也引發了廣泛關注和諸多猜測 。 阿里與抖音在電商領域競爭激烈 ， 而高德和口碑又同屬阿里系 ， 在此背景下 ， 有人認為口碑或在阿里內部面臨淘汰；也有人認為這是阿里引入外部競爭 ， 想倒逼口碑提升服務質量與競爭力 。
說到底 ， 到店業務一直是切入本地生活市場的關鍵突破口 。 高德早已不再局限于地圖服務 ， 憑借超1.8 億的日活 ， 在流量獲取上并不發愁 ， 但在本地生活領域 ， 卻未能像美團那樣賺錢 ， 問題到底出在哪？這次拉上抖音 ， 變成流量販賣 ， 對于高德而言到底是不是一個好的出路？

截至2024年9月 ， 高德地圖月活達到8.45億 ， 超越抖音 ， 僅次于微信、淘寶和支付寶 。
坐擁龐大流量 ， 依托點位優勢 ， 高德切入本地生活 ， 其實是一個很自然的邏輯 。
“通過高德找店的用戶一定是百分百有服務需求的” ， 具體來說 ， 用戶先產生需求——借助高德搜索店鋪——輸入需求關鍵詞——篩選出距離最近、綜合評價最優的門店 ， 這一過程中 ， 商家極易獲取真實且需求明確的客資 。
“寄賣回收、租賃維修、物流搬運、戶外團建、休閑娛樂和寵物類行業在高德上獲客相對來說更容易” ， 本地生活行業的從業者普遍認為 ， 這些易于獲取客戶資源的商家 ， 非常適合在高德上開店 。

實際上 ， 高德也一直都在本地生活領域持續發力 。
2020年 ， 高德發布“高德指南” ， 進軍酒旅、餐飲團購 ， 邁出了走向本地生活的重要一步；
2021年 ， 阿里進行組織架構調整 ， 并將基于地理位置服務的三大業務——高德、本地生活和飛豬 ， 組成生活服務板塊 ， 由俞永福代表集團分管 ， 向張勇匯報工作 ， 同時任命李永和擔任本地生活事業群總裁 。
在此期間 ， 高德還升級為“出門好生活開放服務平臺” ， 并和阿里系同門餓了么聯動 ， 用戶可在高德一鍵直達餓了么門店頁面 ， 享受排號、外賣、預定自提等服務；
2023年初高德還整合了阿里到店業務口碑 ， 與星巴克等店鋪聯合上線“啡快·沿街取”服務 ， 拓展業務邊界 。

“用一張地圖承載衣食住行” ， 這是俞永福當時的愿景 ， 但現實的回應是 ， 在本地生活賽道 ， 高德始終沒能“上桌吃飯” 。
長期以來 ， “業務多而不精、盈利能力弱”是高德難以擺脫的標簽 。
目前 ， 高德已開展了出行服務、生活服務以及車主服務等多項業務 ， 盈利模式也有著技術調用和升級服務費、第三方廣告費、車企合作費、本地商家競價費、聚合打車的傭金抽成等6種方式 。
但阿里最新財報顯示 ， 包括高德地圖在內的本地生活集團依舊深陷虧損泥沼 。 在去年第三季度 ， 阿里本地生活集團實現收入 177.25 億元 ， 同比雖有 14% 的增長 ， 但經調整 EBITA 卻為虧損 3.91 億元 ， 尚未走出困境 。
背后有幾大原因可尋 。 一是 ， 高德闖進本地生活賽道易 ， 撼動用戶心智卻很難 。
早在2021年高德就針對本地商家推出了「高德旺鋪」 ， 但核銷率極低 。
有商家告訴剁椒 ， 「高德旺鋪」開通門檻并不高 ， 不到一千元就能開通一年的旺鋪和附加的營銷工具 ， 但有商家曾按照服務商的指引 ， 上架低價的優惠套餐 ， 最終核銷率遠低于同一產品在美團上價格更高的套餐 。
剁椒檢索發現 ， 很多消費者即使在高德上看到了團購信息 ， 也并不會直接在高德平臺下單操作 ， 而是轉而前往大眾點評或美團等完成比價購買 。 在用戶潛意識里 ， 高德是用于查找位置、規劃路線的工具 ， 而非進行團購消費的首選平臺 。
本質上講 ， 高德嘗試承接更多消費者需求 ， 但核心依舊遵循傳統的 “人找店” 邏輯 。 加上大多數用戶對高德的認知和使用場景相對單一 ， 并不指望它滿足吃喝玩樂購所有需求 ， 即便高德坐擁超 8.4 億月活 ， 這些流量大多只能帶來微薄的 “附加值” 。
二是 ， “高德年費太高 ， 且消費習慣沒有形成規模 ， 流量太低了 ， ROI很難打平” ， 商家在平臺很難做 。
剁椒了解到 ， 商家入駐除了一年988元的「高德旺鋪」外 ， 還有更為高階的「商戶通」 ， 兩者在展示頁面、流量池、投產比、推廣范圍和模式以及資源位上都有著明顯的不同 。

「商戶通」價格存在著地區、行業差異 。 一位廣州的商家向剁椒透露 ， “廣州的「商戶通」費用是 5800 元 ， 充值 5000 元的推廣費 ， 能享受 5 折優惠”；一樣的是 ， 江蘇的一位商家開通價也是5800元 ， “半價開通是 2900 元 ， 再加上 5000 元的流量推廣費 ， 總共投入 7900 元 。 ”
江蘇這位商家向剁椒吐槽 ， “5000 元推廣費用 ， 收益連 1000 元都不到” ， 使用 3 個月后 ， 他選擇退店下架 ， 推廣費打了水漂 ， 「商戶通」的年費也不能退還 ， 銷售給出的理由是“當時享受了特價優惠” 。 最終 ， 這位商家耗了很久才退掉 ， 而該商家表示 ， 在美團「商戶通」有著免費和收費兩種版本 ， 擁有更大的選擇權 。

更有甚者 ， 沒有繳納入駐費用的商家淪為了廣告投放的 “陣地” ， 流量被直接導向了中間商 。
“很多本地商家沒有交過入駐費用 ， 不受官方認證” ， 以修理鋪場景為例 ， 有用戶在依照平臺引導聯系這些商家時 ， 都被要求提前繳納定金 ， 比如先交 100 元定金 ， 后續再付尾款 40 元 ， 可當用戶到店后卻發現 ， 實際商家對此毫不知情 ， 且實際修理費用僅需 40 元 ， 背后的原因是 ， 用戶誤點了占幅更大的中間商廣告 ， 進行了誤導性消費 。
三是 ， 高德在本地生活領域負面輿論頻發 ， 消費者信任根基搖搖欲墜 。
去年8月上海消保委就公開批評高德推薦的家電維修商 ， 存在虛假維修、虛假報價、虛構故障等嚴重損害消費者權益的行為 ， 且平臺上超 4 成家電維修商戶地址不實 ， 高德地圖已經被各地有關部門約談了四次 。
同樣在 2024 年 ， 高德因 “?；韬罴匍T票” 事件登上熱搜 。 國慶期間 ， 眾多游客投訴通過高德地圖 APP 預約的?；韬顕z址公園門票及講解服務無法正常使用 ， 海昏侯稱公園未授權第三方銷售講解票 ， 譴責未經許可的第三方侵權及欺騙消費者的行為 。

一直以來 ， 本地生活一直被視為抖音、美團的攻防戰 ， 高德處于“邊緣狀態” ， 當下需要自救 。
回顧過去一個月 ， 阿里接連清倉銀泰和高鑫零售 ， 步步勾勒出對于退出“非核心聚焦業務” ， 轉向電商業務和AI科技戰略的決心 。 而高德所屬的本地生活集團處境略顯尷尬 ， 它既不屬于阿里當下重點聚焦的核心業務范疇 ， 又尚未實現自負盈虧 ， 在阿里內部的資源分配與業務優先級排序中 ， 屬于相對不受重視的偏 “邊緣” 業務 。
雖然高德地圖已積極將業務拓展至餐飲、酒店等多個本地生活領域 ， 但從業務邏輯的連貫性來看 ， 這些拓展業務與高德核心的導航功能之間 ， 并未構建起緊密且有力的聯動機制 。 這導致在商業變現能力方面 ， 高德與抖音這類憑借內容粘性吸引用戶、實現高效變現的平臺相比 ， 存在明顯差距 。
當下 ， “傍”上抖音團購的高德 ， 希望借助短視頻巨頭的資源實現逆襲 ， 打破邊緣處境 。
除了團購套餐 ， 部分商家還掛接了抖音超值券 ， 購買此類超值券同樣需要跳轉至抖音 App 。 而相應的 ， 在商家的地圖導航設置方面 ， 高德地圖與百度地圖會同時出現 ， 其中高德地圖被特別標注為 “推薦”， 實現兩者的無縫銜接 。
現階段 ， 掛接店鋪主要集中于北京、上海、廣州等高德搜索熱度高的城市 ， 覆蓋餐飲與生活服務兩大領域 。 具體來看 ， 主要提供給商家兩種選擇 ， 一是 ， 如果商家沒有高德旺鋪 ， 需要在高德認領店鋪且擁有藍色 V 標 ， 就能免費掛接商品；二是 ， 如果有高德旺鋪 ， 直接在高德旺鋪發品 ， 同時在抖音確保線上營業狀態 。

從具體合作形式和內容來看 ， 高德充當的仍然是一個信息渠道商的角色 。
地圖在到店業務中 ， 核心價值在于精準的流量分發 ， 而非用戶留存與商家運營 。 高德的定位和導航能力 ， 能夠有效助力抖音優化用戶的決策鏈條 ， 縮短用戶的決策時間 ， 提升盈利轉化；而抖音豐富的內容供給 ， 也能夠在一定程度上彌補高德在商家運營方面的短板 。
值得一提的是 ， 高德與抖音在定價策略上都傾向于低價模式 ， 無疑利好商家 。 有商家反饋 ， “同樣價格的團購 ， 在抖音能售出 50 單 ， 而在美團卻僅能賣出 1 單” ， 因為抖音平臺上同類店鋪數量較少 ， 競爭相對較小 ， 且抖音的抽成比例僅為 2% ， 而美團高達 6%。
回顧近三年 ， 快手美團戰略合作成果遠超預期 ， 美團商品在快手直播間的月訂單轉化率環比提升5個百分；6月份美團商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍 ， 訂單量同比提升超10倍；未來三年雙方將合作范圍從六城擴大至全國“百城萬店” 。

如今 ， 高德正積極借鑒快手的成功經驗 ， 復制合作模式 ， 通過收取通道費和傭金的方式 ， 探索新的盈利增長點。
2025年 ， 本地生活市場的競爭依然激烈 ， 美團、快手穩扎穩打 ， 抖音野心勃勃 ， 阿里自身戰略轉向 ， 都讓高德站在了十字路口 。
當下合作最直接痛點 ， 在于高德和抖音流量變現的邏輯是否足夠順暢 。
“高德的產品工具導向性非常明顯 ， 打車服務的使用頻次與本地生活服務相比 ， 差距太大” ， 業內人士告訴剁椒 ， 高德到店業務延伸本身邏輯就不是很順暢 。
而這次合作并沒有進一步優化 。 消費者表示 ， 在站內搜索感興趣的本地生活內容后 ， 消費鏈路過于冗長 ， 并且商家的核銷流程也極為繁瑣 ， 甚至還要求用戶跳轉到抖音頁面進行操作 ， 嚴重影響了用戶體驗 。

從長遠角度來分析 ， 這次合作對高德而言是否是一條可行的出路 ， 仍有待觀察 。
一方面 ， 高德與抖音展開合作 ， 固然短期內可以帶來巨大的流量和收益 ， 但需要明確的是 ， 高德本身一直在自己獨立做本地生活業務 ， 這次合作卻在一定程度上放棄了深度商家運營 ， 選擇將業務做輕 ， 逐漸淪為流量販賣者 。
換言之 ， 高德正在脫離商家運營環節 ， 這顯然與它最初的發展初衷背道而馳 。
另一方面 ， 本地生活領域已經有像美團這樣的巨頭存在 ， 配送體系完備、商家資源豐富 ， 更重要的是 ， 在消費者心智和用戶習慣方面已經占據了顯著優勢 ， 高德要改變這一局面 ， 難度可想而知 。
即便抖音與高德的合作 ， 在一定程度上實現了地圖點位信息與商家資源的互換 ， 但相較于美團在本地生活領域長期扎根 ， 想要憑借這次合作去抗衡美團還遠遠不夠 。
此外 ， 在合作進程中 ， 雙方實力的不均衡難免會導致強者掌握主導權 ， 長此以往 ， 極有可能出現一方將另一方吞并的局面 ， 這種合作模式究竟能夠維系多長時間 ， 同樣充滿了不確定性 。
【月活超8億的高德，難以走通本地生活路？】顯然 ， 高德的需求更迫切 ， 未來本地生活業務怎么走？是選擇果斷放棄 ， 還是能夠另辟蹊徑 ， 尋找借道超車的契機 ， 這都是當下高德需要思考的問題 。

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