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國產(chǎn)奶粉逆襲：新國貨背后的新消費(fèi)力量

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國產(chǎn)奶粉逆襲：新國貨背后的新消費(fèi)力量


配圖來自Canva可畫
市場規(guī)模高達(dá)千億的中國奶粉市場，一直是全球乳業(yè)企業(yè)的競爭焦點(diǎn)，國產(chǎn)奶粉品牌與外國奶粉品牌較量多年勝負(fù)難分 。新國潮趨勢下，國產(chǎn)奶粉品牌補(bǔ)短板鍛長板，國產(chǎn)奶粉受到越來越多消費(fèi)者歡迎 。
近幾年，雖然國產(chǎn)奶粉品牌競爭力與日俱增，占有率不斷創(chuàng)新高，但國產(chǎn)奶粉崛起的背后并非一帆風(fēng)順 。
步履闌珊二十年
以市場占有率為衡量標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)外奶粉品牌長期處于你追我趕的狀態(tài) 。
二十年前，我國奶粉市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，步入發(fā)展“快車道”，市場涌現(xiàn)出了飛鶴、君樂寶、伊利等信譽(yù)好、市場份額高的國產(chǎn)奶粉品牌，國產(chǎn)奶粉市場占有率接近65%，國內(nèi)市場呈現(xiàn)國外品牌追趕國產(chǎn)品牌的局面 。
十幾年前，個(gè)別國產(chǎn)奶粉品牌出現(xiàn)食品安全問題，國產(chǎn)奶粉信譽(yù)一落千丈，國產(chǎn)奶粉品牌銷量快速下滑 。與此同時(shí)，出于對(duì)“價(jià)高質(zhì)好”的認(rèn)同，奶粉市場迎來了漲價(jià)潮，國外主打高端奶粉的品牌借機(jī)機(jī)搶占市場并成功反超，市場又呈現(xiàn)出國內(nèi)奶粉品牌追趕國外奶粉品牌的局面 。
當(dāng)時(shí)，國內(nèi)奶粉市場高度依賴進(jìn)口，國外奶粉品牌市場份額快速提升 。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國嬰幼兒奶粉市場前三名已經(jīng)全部為國際品牌，多美滋、美贊臣和惠氏的市場份額分別為14.2%、11.6%和8% 。
即便是2012年奶粉限購令推出后，國內(nèi)奶粉進(jìn)口量依然不減反增，國外奶粉品牌的搶手程度可見一斑 。2012年，國內(nèi)內(nèi)地消費(fèi)者瘋狂搶購進(jìn)口奶粉，導(dǎo)致美國、新西蘭、香港等奶粉市場供應(yīng)不足，多地推行奶粉限購政策 。據(jù)《每日電訊報(bào)》消息，奶粉限購令推行后，國內(nèi)奶粉進(jìn)口量在2013年和2014年達(dá)到峰值，從2008年的幾千噸躥升至90萬噸左右 。
不過，近幾年政策利好，國內(nèi)奶粉市場回到良性發(fā)展軌道，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的信任度提升，國產(chǎn)奶粉終于迎來了新的春天……
奶粉新國貨迎第二春
時(shí)至今日，國產(chǎn)奶粉的銷量上漲、市場占有率提升、品牌信譽(yù)得到重塑，又處在了向好發(fā)展態(tài)勢 。而國產(chǎn)奶粉品牌得以東山再起，離不開政策支撐、技術(shù)進(jìn)步、渠道下沉以及國產(chǎn)奶粉品牌對(duì)中國奶粉市場消費(fèi)趨勢的洞察 。
政策方面 。二孩政策、“奶粉注冊(cè)制”、《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》以及海淘規(guī)則趨嚴(yán)等多項(xiàng)利好政策相繼頒布，給國產(chǎn)奶粉帶來機(jī)遇 。
2016年，中國“奶粉注冊(cè)制”的實(shí)施，清出了雜牌奶粉企業(yè)，保留了實(shí)力雄厚的奶粉企業(yè)，從而杜絕“劣幣驅(qū)逐良幣”的發(fā)生，提高了國產(chǎn)奶粉品牌的競爭力 。2019年，《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，提出中國嬰配奶粉自給率到60%以上，直接推動(dòng)了國產(chǎn)奶粉銷量的增長 。
渠道方面 。國產(chǎn)奶粉品牌緊抓電商風(fēng)口拓寬銷售渠道，同時(shí)避開國外品牌盤踞的一二城市下沉到三四線城市，“農(nóng)村包圍城市”策略推動(dòng)了銷量的增長 。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，奶粉銷售渠道逐漸多元化，消費(fèi)者在線上以及母嬰店買奶粉的比率逐年上升 。此外，三四線城市消費(fèi)水平提升、人口出生率相對(duì)較高，奶粉市場發(fā)展?jié)摿薮?，國產(chǎn)奶粉品牌依托母嬰渠道以及電商渠道，發(fā)力三四線城市，市場份額快速提升 。
技術(shù)方面 。中國制造水平不斷提升，推動(dòng)國產(chǎn)奶粉企業(yè)在奶源、加工技藝、質(zhì)檢等方面具備更大的主導(dǎo)權(quán) 。
比如國產(chǎn)奶粉領(lǐng)軍品牌君樂寶推出的“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式”，實(shí)現(xiàn)了牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全程自有、自控，即草場、牧場、工廠合理配置于同一場地，減少運(yùn)輸時(shí)間和異地加工帶來的不可控風(fēng)險(xiǎn)，大大提高了生產(chǎn)效率 。

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