繼天貓的“天喵”、屈臣氏的“屈晨曦”之后，品牌虛擬代言人圈又添一員——?dú)W萊雅的“M姐”，它將在第三屆進(jìn)博會(huì)中推介科技感滿滿的“未來(lái)美妝” 。這位M姐，來(lái)自被歐萊雅收購(gòu)了7年的品牌美即 。對(duì)于很多80/90后的女孩兒來(lái)說(shuō)，學(xué)生時(shí)代的面膜啟蒙，可能都來(lái)自屈臣氏10元一片的美即 。那些年常被學(xué)生黨pick的“小清新”，如今悄悄成了位科研“學(xué)霸” 。
美即“人設(shè)”變化背后，面膜行業(yè)也在更迭 。
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歐萊雅首個(gè)品牌虛擬代言人M姐
消費(fèi)者在變，只管補(bǔ)水保濕的面膜不香了面膜是個(gè)門檻低、利潤(rùn)豐厚的護(hù)膚品類，而且是重要的引流品 。打造出一款爆品，可以為品牌帶來(lái)很多連帶銷售 。因此，幾乎所有護(hù)膚品牌都會(huì)布局面膜 。
保濕、補(bǔ)水，是面膜產(chǎn)品一直以來(lái)的主打賣點(diǎn) 。美即最火的那幾年，其明星產(chǎn)品海洋冰泉、深海膠原等，賣點(diǎn)都在于此 。但如今，保濕補(bǔ)水顯然不足以支撐一個(gè)面膜品牌 。
消費(fèi)者對(duì)于面膜的需求正在發(fā)生深刻變化 。國(guó)內(nèi)最大面膜生產(chǎn)商諾斯貝爾，在今年7月聚美麗的演講中指出，消費(fèi)者對(duì)美容護(hù)膚產(chǎn)品的需求，正從關(guān)注成分到注重功效轉(zhuǎn)變，功能需求也逐漸趨于多元細(xì)分 。在此背景下，面膜也從最基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕，向美白祛斑、抗老、修復(fù)等多元需求延伸 。
圖片來(lái)源：諾斯貝爾
多次在李佳琦直播間獲得推薦的奶皮面膜，是美即向“專利”、“成分”靠攏的代表，2019年上半年上新，其美白成分377獲得發(fā)明專利 。
目前，美即的產(chǎn)品矩陣已覆蓋補(bǔ)水保濕、美白、修護(hù)、抗初老等多重功效 。成分也涵蓋多肽、A醇、神經(jīng)酰胺、玻尿酸、煙酰胺等 。
“面膜市場(chǎng)的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，我們相信自主研發(fā)能夠帶來(lái)一些不同 。”美即品牌總監(jiān)李曉梅向CBNData消費(fèi)站表示 。
9月17日，美即奶皮面膜再次進(jìn)入李佳琦直播間|圖片來(lái)源：淘寶直播
面膜賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得品牌們紛紛在營(yíng)銷端玩花樣 。珀萊雅的泡泡面膜，SNP的動(dòng)物臉面膜等，憑借新奇特的產(chǎn)品體驗(yàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上打爆 。
美即積雪草舒緩修復(fù)面膜被新氧達(dá)人推薦為“術(shù)后必囤修復(fù)面膜”|圖片來(lái)源：新氧
發(fā)力科研、鉆研成分，為美即在面膜領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中建立起品牌特色，和網(wǎng)紅產(chǎn)品打出差異化 。今年Q1，美即收獲自加入歐萊雅以來(lái)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的一季度，2月成交量指標(biāo)高出天貓面膜大盤一倍以上 。單品“積雪草舒緩修復(fù)面膜”，在天貓3月“急救修護(hù)”貼片面膜銷售額排名中位列第二 。
得益于品牌定位的轉(zhuǎn)向、面膜功效的細(xì)分化，美即的受眾群也在原來(lái)的學(xué)生群體基礎(chǔ)上有所擴(kuò)大 。據(jù)李曉梅透露，目前美即的主要客群，對(duì)應(yīng)阿里八大人群中的“新銳白領(lǐng)”、“精致媽媽”和“跟GenZ” 。
在李佳琦直播間首發(fā)新品，面膜品牌有新的拉新方法轉(zhuǎn)型線上之前，創(chuàng)立初期的美即只是一個(gè)線下品牌 。憑借創(chuàng)新性的單片面膜零售模式，美即一度是屈臣氏面膜品類銷量第一品牌 。最初幾年，美即面膜60%-70%的渠道都在屈臣氏 。
不過(guò)，面膜、包括整個(gè)美妝市場(chǎng)都經(jīng)歷了從先線下向線上傾斜的趨勢(shì) 。尼爾森2017年的市場(chǎng)調(diào)研顯示，中國(guó)面膜線下市場(chǎng)平均增速約為16%，而線上平均增速高達(dá)59% 。電商給面膜的營(yíng)銷、銷售帶來(lái)更多可能性，不少網(wǎng)生品牌異軍突起 。而在線下渠道，日韓品牌也開始攻占更多貨架 。市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，美即面臨掉隊(duì)風(fēng)險(xiǎn) 。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，美即面膜2014年在屈臣氏的渠道比例已降至30%左右 。2018年，美即全面下架屈臣氏，失去線下約3000網(wǎng)點(diǎn) 。
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