數(shù)字化和電商布局，成為美即的必然選擇 。早在2013年，美即豪擲4億元買下公司唯一網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)銷商百庫電子科技，布局電商 。
加碼線上，品牌們需要在營銷上做哪些變動？
李曉梅向CBNData消費站表示，相較站外社交媒體的投放，美即更偏向站內(nèi)，“畢竟消費者是帶著一定目的來站內(nèi)搜索的” 。離購買行為更近，意味著更高的投放效率 。
在站內(nèi)投放端，達人直播和店鋪自播，在美即的營銷鏈路中起到拉動整體的重要作用 。
從2019年8月起，美即官方旗艦店開啟店鋪自播，此后保持每天都播的頻率 。
達人直播方面，美即和李佳琦有長期合作，還把后者直播間作為新品的重點宣發(fā)陣地 。今年初，美即主打急救修復(fù)功效的神經(jīng)酰胺積雪草面膜，就把新品發(fā)布環(huán)節(jié)放到了李佳琦直播間 。據(jù)美即方面透露，這款面膜67%的消費者都是品牌新客，李佳琦直播間在其中發(fā)揮了很大作用 。
“達人直播能為新品帶來起勢，是我們很重要的一個拉新渠道 。畢竟達人的受眾群體非常廣泛 ?！崩顣悦犯嬖VCBNData消費站 。
直播正在改變品牌的宣發(fā)邏輯 。頭部達人直播間集宣傳、拉新、轉(zhuǎn)化于一體，實屬高效、低成本的渠道 。而達人直播間的推介，還能作為內(nèi)容營銷素材，在站內(nèi)站外作二次投放觸達 。越來越多品牌都開始在頭部達人直播間做新品發(fā)布：歐萊雅小妖金口紅、美寶蓮革新版粉底液、Coco Nono與中國火箭聯(lián)名的孤獨星球九色眼影盤等新品，都通過李佳琦或薇婭的直播間首發(fā) 。
對于眼下直播帶貨必談的ROI，李曉梅表示，“直播不是一錘子買賣，銷售數(shù)據(jù)只是直播KPI的一部分” 。在她看來，直播是提升品牌、產(chǎn)品認知度的有效途徑，除了銷售轉(zhuǎn)化，美即還注重一場直播給品牌帶來的站內(nèi)搜索變化和拉新比例 。
而對店鋪自播的效果，美即則更多關(guān)注新粉絲加入、新會員入會情況，以及人均觀看時長 。關(guān)于達人直播和店鋪自播的關(guān)系，李曉梅表示，達人直播能快速起到拉新、轉(zhuǎn)化的作用，而店鋪自播旨在和新客、老客建立溝通，傳遞品牌、產(chǎn)品研發(fā)背后的故事，起到固客、提升復(fù)購的作用 。
面膜品牌如何不“過氣”？試著做做面膜之外的事情盡管“轉(zhuǎn)身”后的美即勢頭不錯，但面膜并不是一樁穩(wěn)贏的生意 。
目前，主打成分、功效的面膜品牌不止美即一個——一葉子煙酰胺面膜、抗老抗皺抗糖的黃金面膜，也是在薇婭直播間打爆的面膜單品 。
而在醫(yī)美面膜圈，敷爾佳、可復(fù)美等也都是有院線背書的品牌 。美即如何應(yīng)對？
在面膜基礎(chǔ)上拓展品類，或許是美即的思路之一 。2019年7月，美即推出首個原液產(chǎn)品線 。李曉梅對CBNData消費站表示，關(guān)注成分、功效，不光適用于面膜產(chǎn)品 。未來，美即致力于成為一個大眾護膚品牌，而不只是一個面膜品牌 。
美即的原液產(chǎn)品|圖片來源：美即天貓旗艦店
多條產(chǎn)品線共同發(fā)展，是美妝護膚品牌的抗風險形式 。盡管一葉子、敷爾佳等品牌最知名的產(chǎn)品都是面膜，但敷爾佳也賣乳液、精華、噴霧，一葉子的產(chǎn)品線涵蓋范圍更廣，還賣洗面奶、身體乳、防曬、氣墊、口紅等 。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國面膜產(chǎn)品的市場滲透率約為51%，與日韓60%-70%的滲透率相比還有很大提升空間，面膜領(lǐng)域的競爭還將持續(xù)火熱 。
面膜品牌出身的美即，如今已經(jīng)不想只做面膜了，這條賽道未來還有哪些可能性？
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