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文 | 華商韜略吳蘇
經(jīng)過四十多年的發(fā)展，國人的物質(zhì)生活極大豐富，但生活中一些常見的品牌，你以為它是國產(chǎn)，其實已經(jīng)是外資。
比如啤酒領(lǐng)域，重慶啤酒、烏蘇啤酒等都被國際巨頭嘉士伯收入囊中，而每天都要用的牙膏，也是外資的“主陣地” 。
2017年，中國市場排名前十的牙膏品牌中，有6家是外資品牌，包括黑人、佳潔士、高露潔、中華、舒適達(dá)、竹鹽，只有云南白藥、冷酸靈、納愛斯、舒客是國產(chǎn)品牌。
具體到產(chǎn)量，本土品牌的總產(chǎn)量占中國牙膏總產(chǎn)量約42%，外資品牌占到58%，掌握主導(dǎo)地位。
顯而易見，外資牙膏品牌不斷進(jìn)擊，國產(chǎn)牙膏越發(fā)式微。這不僅關(guān)系著每個人的消費(fèi)習(xí)慣，更影響著整個牙膏市場。
【1】
不要認(rèn)為外資牙膏如今很彪悍，就看低國產(chǎn)牙膏。事實上，國產(chǎn)牙膏也曾風(fēng)光無限。
以廣西的“田七”牙膏為例，這款牙膏連續(xù)獲得“廣西名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”等稱號。數(shù)據(jù)顯示，2004年前后，“田七”的母公司奧奇麗曾連續(xù)實現(xiàn)10億元銷售收入，一年狂銷牙膏4億余支。

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同樣，“藍(lán)天六必治”牙膏也紅極一時，尤其是“吃嘛嘛香，身體倍兒棒”的廣告打響之后，訂單紛至沓來。1996年，“六必治”牙膏發(fā)展到高峰，占國內(nèi)牙膏市場近16%的市場份額。
而上世紀(jì)50年代，中國化學(xué)工業(yè)社（如今的上海美加凈日化有限公司）開發(fā)出了中國首款水果香型牙膏“白玉牙膏”，一度作為牙膏的范例在全國推廣。
國產(chǎn)牙膏中，最典型的，當(dāng)屬“兩面針” 。1994年，“兩面針”面世，以中草藥牙膏為發(fā)力點(diǎn)，廣受歡迎。
據(jù)媒體報道，2001年，“兩面針”牙膏年產(chǎn)銷量突破4億支，并且連續(xù)15年銷量位居第一。2004年，“兩面針”還成功上市，登陸上交所，成為中國牙膏第一股。

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然而，時移世易，這些造就輝煌業(yè)績、深入中國人生活的國產(chǎn)牙膏，漸漸走向沒落。
2014年，因財務(wù)成本增加、資金緊張，“田七”牙膏被迫停產(chǎn) 。2016年，奧奇麗宣布資產(chǎn)重組成功，“田七”恢復(fù)生產(chǎn)，但很快，奧奇麗又出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)，多次被法院認(rèn)定為“失信被執(zhí)行人”，淪為“老賴” 。
“藍(lán)天六必治”則在2004年賣身立白集團(tuán)，2018年力邀男星林更新代言，但沒有激起什么水花。
“兩面針”牙膏也在上市后滑入低谷，盡管已涉及日化、紙業(yè)、醫(yī)藥、房地產(chǎn)四大領(lǐng)域，業(yè)績卻未得到任何改善。
4月16日，“兩面針”發(fā)布2019年財報，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈虧損達(dá)1.195億元。要知道，這已經(jīng)是“兩面針”連續(xù)第14年扣非后虧損。
【2】
國產(chǎn)牙膏何以紛紛走向沒落？
接受媒體訪問時，戰(zhàn)略定位專家徐雄俊分析稱，主要是兩方面原因：一是業(yè)務(wù)多元化，分散了主業(yè)的精力，二是產(chǎn)品定位不明確。
審視國產(chǎn)藥膏，這兩大原因，確實都是它們的“病因” ?！皟擅驷槨倍嘣秶軓V，連造紙都涉及，卻拖累主業(yè)，而“田七”在牙膏主業(yè)之外，又聚焦洗發(fā)水、洗手液、洗衣粉，產(chǎn)品定位觸達(dá)到消費(fèi)者的過程中，形成了錯位和混亂。
除了這些內(nèi)部因素，外資巨頭的碾壓，也使國產(chǎn)牙膏的生存環(huán)境大不如從前。