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廣告平臺(tái) 貓眼廣告平臺(tái)( 二 )

云知道平臺(tái)


——為了名稱的統(tǒng)一及大家更快地熟悉這些平臺(tái)，接下來都會(huì)使用簡(jiǎn)稱，大家忘記的話可以隨時(shí)翻看 。
二、程序化廣告的過程
本文先以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB（Real Time Bidding）為例子，簡(jiǎn)單介紹一下程序化廣告的過程 。下一篇文章會(huì)再詳細(xì)介紹RTB的具體工作方式，敬請(qǐng)期待~
用戶訪問媒體，媒體需要展示廣告 。媒體向ADX/SSP發(fā)起廣告請(qǐng)求，并傳該用戶的信息（如用戶id等） 。ADX/SSP將廣告競(jìng)價(jià)請(qǐng)求發(fā)給多家DSP，并傳本次廣告競(jìng)價(jià)的相關(guān)信息（如廣告位的情況、用戶id等） 。多家DSP根據(jù)本次廣告競(jìng)價(jià)的相關(guān)信息，決定是否出價(jià)、出價(jià)多少 。若出價(jià)則將廣告相關(guān)物料一起傳給ADX/SSP 。ADX/SSP根據(jù)多家DSP的出價(jià)決定本次廣告的歸屬，并將競(jìng)贏的DSP的廣告相關(guān)物料傳給媒體 。媒體加載該廣告，用戶看到廣告 。
三、程序化廣告中各個(gè)平臺(tái)誕生及發(fā)展過程1. ADN的誕生——解決長(zhǎng)尾流量的分散售賣和采買問題在互聯(lián)網(wǎng)廣告初期，大多數(shù)廣告的售賣都是采用合約的方式 ， 即“將某個(gè)廣告位以獨(dú)占方式交給某個(gè)廣告主，并按獨(dú)占的時(shí)間段收取費(fèi)用” 。無論是「合約廣告」還是「定向廣告」，本質(zhì)上都是如此 。
正如《互聯(lián)網(wǎng)廣告（一）：在線廣告簡(jiǎn)史——從合約廣告到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB》提及的，看似完美的「定向廣告」有幾個(gè)缺點(diǎn)，其中一個(gè)與ADN的誕生有著密切關(guān)系 。即：合約方式限制中小型廣告主投放廣告，中小型廣告主很難爭(zhēng)取到與大型媒體的合約 。
在合約的方式下，如果你是大型廣告主，手頭上預(yù)算充足，不愁買不到好的廣告位 。但有時(shí)你對(duì)一些細(xì)分垂類媒體的流量也很感興趣，這些長(zhǎng)尾流量也很有價(jià)值，但一個(gè)一個(gè)采買、管理這些小媒體的廣告位，十分耗費(fèi)精力 。
如果你是小型廣告主，預(yù)算有限 ， 大型媒體自然對(duì)你愛理不理，只能買更便宜的長(zhǎng)尾流量，但你很難找到這些小型媒體 。
如果你是大型媒體（如BAT），那有很多廣告主找你采買廣告位 ， 你們大型的廣告位不愁賣不出去 。但你也會(huì)有很多長(zhǎng)尾或者質(zhì)量不好的廣告位，管理、售賣這些廣告位也會(huì)耗費(fèi)你許多精力 。
如果你是小型媒體，你或許有一些優(yōu)質(zhì)流量，但卻因?yàn)闆]有“門路”而沒有廣告主搭理 ?；蛘吣愕膹V告位資源少 ， 質(zhì)量也不算好，很難售賣出這些廣告位 。
為了解決長(zhǎng)尾流量的分散售賣和采買問題，ADN（在線廣告聯(lián)盟）誕生了——它是一個(gè)在線廣告聯(lián)盟，把眾多媒體的長(zhǎng)尾流量統(tǒng)一集中起來，定價(jià)再統(tǒng)一售賣給廣告主，并從這個(gè)過程中抽傭 ， 有點(diǎn)類似于廣告主和媒體之間的中介 。
ADN出現(xiàn)后 ， 廣告主可以直接找ADN去采買廣告位，而不用再分別對(duì)接各個(gè)媒體，因此提升了廣告主和媒體長(zhǎng)尾流量的售賣和購(gòu)買效率 。
2. ADX應(yīng)運(yùn)而生——以RTB競(jìng)價(jià)的方式撮合廣告主與媒體進(jìn)行交易，公平公正
在ADN誕生的初期，它確實(shí)代表了中小型媒體的利益 。但為了賺更多的錢 ， 它一方面壓低媒體廣告位的價(jià)格，一方面以更高價(jià)賣給廣告主 。因此，中小型媒體覺得自己的廣告位不止這個(gè)價(jià) ， 而廣告主則抱怨不僅不能定價(jià)，而且還拿不到好流量 。所以，媒體和廣告主都對(duì)AND不滿意 。
于是，ADX應(yīng)運(yùn)而生 。
ADX（廣告交易平臺(tái)）是一個(gè)基于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB的廣告競(jìng)價(jià)平臺(tái)，以RTB的方式撮合廣告主與媒體進(jìn)行交易 。媒體將自己的廣告位接入ADX后，廣告主可以按自己的人群定義來挑選流量，在每次展示時(shí)實(shí)時(shí)出價(jià)，ADX會(huì)選取出價(jià)更高的廣告主作為勝出者，并將這位廣告主的廣告素材傳給媒體讓媒體進(jìn)行展示，從而促成一次交易 。

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