編輯導(dǎo)語(yǔ)：作為程序化廣告的其中一種形式，“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB”其中的參與主體除了廣告主與媒體之外，還包括其他平臺(tái) 。那么，具體而言，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB的實(shí)際運(yùn)行流程是什么樣的？本文作者對(duì)參與程序化廣告的各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了相應(yīng)分析，一起來看一下 。
還沒有看過上一篇文章的同學(xué) ， 可以點(diǎn)這里：《互聯(lián)網(wǎng)廣告（一）：在線廣告簡(jiǎn)史——從合約廣告到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB》
「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB」是程序化廣告的其中一種形式 。那么「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB」的具體過程是怎樣的呢？從用戶進(jìn)入某個(gè)頁(yè)面，再到廣告展示，這其中發(fā)生了什么？除了廣告主、媒體，還有哪些平臺(tái)產(chǎn)品參與？以及為什么會(huì)出現(xiàn)這些平臺(tái)呢？
本文將一一為你解答 。
一、參與程序化廣告的四大平臺(tái)上文提到 ， 在線廣告的兩個(gè)主動(dòng)參與者是：廣告主、媒體 。
從最初的在線廣告到程序化廣告的過程中，為了使程序化廣告投放更加有效率 ， 已經(jīng)出現(xiàn)了許多為廣告主、媒體服務(wù)的平臺(tái)產(chǎn)品，并提供相應(yīng)的服務(wù) ， 當(dāng)然也從中收取一定的服務(wù)費(fèi) 。
這些為程序化廣告過程服務(wù)的平臺(tái)產(chǎn)品有：需求方平臺(tái)DSP、采購(gòu)交易平臺(tái)TD、供應(yīng)方平臺(tái)SSP、在線廣告聯(lián)盟ADN、廣告交易平臺(tái)ADX、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP等等 。
根據(jù)程序化廣告的業(yè)務(wù)流程，可以將它們分為四大類 。
1. 廣告需求方及相應(yīng)的服務(wù)平臺(tái)——DSP、TD廣告需求方自然是指廣告主，或者是為廣告主策劃和創(chuàng)意 ， 并向媒體采買媒介和廣告資源的4A公司 。而為廣告需求方服務(wù)的平臺(tái)產(chǎn)品有：
需求方平臺(tái)（Demand Side Platform ， DSP）；采購(gòu)交易平臺(tái)（Trading Desk，TD） 。它們?yōu)閺V告需求方提供精準(zhǔn)的廣告投放和管理投放策略 。例如，廣告主可以在DSP上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾、投放地域、預(yù)算、出價(jià)、創(chuàng)意等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放 。
2. 流量供給方及相應(yīng)的服務(wù)平臺(tái)——SSP、ADN同樣的，流量供給方是指擁有大量用戶或流量的媒體 。而為流量供給方服務(wù)的平臺(tái)產(chǎn)品有：
供應(yīng)方平臺(tái)（Supply Side Platform，SSP）；在線廣告聯(lián)盟（AD Network，ADN） 。它們的出現(xiàn)是為了更大化媒體的收益 。例如，SSP幫助媒體進(jìn)行流量分配管理、資源定價(jià)、廣告請(qǐng)求篩選，使媒體更好地管理自身資源和定價(jià) ， 最終優(yōu)化營(yíng)收 。
3. 聯(lián)接廣告需求方和流量供給方的廣告交易平臺(tái)——ADX廣告需求方的產(chǎn)品、流量供給方的產(chǎn)品各自代表著廣告主和媒體的利益 ， 若想實(shí)現(xiàn)真正的程序化廣告，必須有一個(gè)程序化的交易平臺(tái)作為兩者的“紐帶”，這個(gè)就是：廣告交易平臺(tái)（AD Exchange，ADX） 。
【廣告平臺(tái) 貓眼廣告平臺(tái)】另外需要說明的是，由于SSP和ADX在發(fā)展過程中功能逐漸趨同，因此可以統(tǒng)稱為廣告交易平臺(tái) 。在這里單獨(dú)作為分類介紹，是為了讓大家更好地理解 。
4. 數(shù)據(jù)服務(wù)方——DMP在整個(gè)程序化廣告的過程中，數(shù)據(jù)起了舉足輕重的作用，因此有第三方的數(shù)據(jù)公司提供：數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（Data Management，DMP） 。
DMP把多方分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入 ， 然后整理加工成可直接利用的數(shù)字資產(chǎn) ， 與DSP一起更好地服務(wù)廣告主 。例如，DMP能管理廣告庫(kù)存購(gòu)買和出售的數(shù)據(jù) 。
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