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國內(nèi)最好的礦泉水排行榜 中國礦泉水排行榜

云知道

趕在2022年春節(jié)前夕,農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場落下一子,推出瓶裝熟水白開水 。一石激起千層浪,農(nóng)夫山泉白開水引發(fā)了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注:疑惑者有之,農(nóng)夫山泉“燒開水”,如何再講其擅長的水源地故事?質(zhì)疑者有之,白開水從名稱到包裝并未沿襲農(nóng)夫山泉的一貫風格,低調(diào)上線是戰(zhàn)略推新還是為了直面“炮火”?圍觀者亦有之,農(nóng)夫山泉入局熟水市場,今麥郎和康師傅怎么看?
如今,農(nóng)夫山泉白開水上市將滿一個月,其背后的營銷部署仍不明朗 。但毫無疑問的是,農(nóng)夫山泉的入局為熟水品類的沸騰又添了一把火 。近幾年,今麥郎涼白開從開辟賽道到持續(xù)精進,憑借先發(fā)優(yōu)勢不斷鞏固市場領(lǐng)跑地位,康師傅、農(nóng)夫山泉隨之而來,攪動一池春水的同時也引發(fā)行業(yè)猜想:在熟水這條日益擁擠的賽道上,還能跑出多少匹好馬?
趨同的瓶裝水市場呼喚戰(zhàn)略創(chuàng)新
瓶裝水,是創(chuàng)新難度最高、競爭最激烈的賽道之一,同時消費的剛需屬性、可觀的利潤空間以及千億的規(guī)模體量,也決定了其是一條高成長性的黃金賽道 。一直以來,眾多企業(yè)跨界“試水”,各路新品不斷涌現(xiàn) 。但縱覽瓶裝水的推新賣點,大部分集中體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)水源地、包裝規(guī)格以及“功能+”上,或面向特定人群和場景進行品類的細分,如運動水、嬰兒水、學(xué)生水等等 。換言之,瓶裝水有效創(chuàng)新不足,同質(zhì)化趨勢明顯,能否在研發(fā)層面有所作為,是水企推新普遍面臨的難題 。
在此背景下,2016年今麥郎涼白開推出的瓶裝熟水涼白開,就是一次研發(fā)層面的創(chuàng)新 。當時,今麥郎涼白開放棄了瓶裝水普遍采用的臭氧殺菌方式,以UHT牛奶殺菌工藝推出瓶裝熟水,為行業(yè)開辟了全新賽道,并以生熟維度劃分了瓶裝水市場的全新格局 。
在食品板看來,今麥郎是鎖定了新消費人群和新消費需求,以傳承中國飲水文化為靈感,從供給側(cè)的創(chuàng)新升級入手,催生了熟水的產(chǎn)業(yè)機會 。這幾年熟水旺盛的生命力也證明了,在14億人口市場容量的中國市場,用一個品牌或一個品類去覆蓋所有人群需求是不現(xiàn)實的 。巨頭的全面壟斷不利于瓶裝水行業(yè)新物種、新聲音的出現(xiàn),而新物種、新聲音正是打破同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵 。
可以看到,經(jīng)過這幾年的發(fā)展,瓶裝熟水成為了中國瓶裝水市場的一個重要分支,為行業(yè)帶來了新的增長引擎 。事實上,戰(zhàn)術(shù)上的推新往往以單品驅(qū)動增長,更多停留在市場競爭層面;戰(zhàn)略上的創(chuàng)新以品類驅(qū)動增長,更能為行業(yè)創(chuàng)造共贏的增量場 。當下趨同的瓶裝水行業(yè),更加迫切呼喚的或許是戰(zhàn)略型的創(chuàng)新 。
巨頭全面跟隨,熟水產(chǎn)業(yè)急速擴容
2016年今麥郎涼白開開創(chuàng)熟水品類后,通過制定團標、舉辦熟水論壇、廣告營銷、渠道精耕等多種方式,不斷提升瓶裝熟水在渠道和消費者心中的認知度 。今麥郎開創(chuàng)熟水品類,熟水也成就了今麥郎 。2021年,今麥郎官宣涼白開大賣24億瓶,以市場零售價計算已經(jīng)“殺奔”50億 。根據(jù)歐睿國際的調(diào)研數(shù)據(jù),2019和2020年,今麥郎涼白開也連續(xù)兩年蟬聯(lián)瓶裝熟水全國銷量第一 。
2020年,康師傅宣告進軍熟水市場,推出新品喝開水 。上市一年多來,康師傅喝開水在營銷上高舉高打,進一步擴大了市場對熟水的認知 。巨頭跟隨也加速了產(chǎn)業(yè)增長,目前熟水已經(jīng)具備了一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),這或許也是農(nóng)夫山泉推出白開水的原因之一 。
頭部企業(yè)的陸續(xù)進場,也從側(cè)面印證了今麥郎涼白開從滿足需求到創(chuàng)造需求、從產(chǎn)品跟隨到開創(chuàng)品類的正確性 。尤其在2020年新冠疫情爆發(fā)后,國家在戰(zhàn)略層面不斷強調(diào)健康中國夢,而健康飲水事業(yè)作為其中的重要一環(huán),急需產(chǎn)業(yè)端的推動和引領(lǐng) 。高溫殺菌、燒開晾涼的瓶裝熟水,既是對中國傳統(tǒng)飲水文化的傳承,也能滿足消費者隨時隨地健康飲水的需求 。今麥郎前瞻性地洞察到了健康飲水戰(zhàn)略的重要性與必要性,也看到了瓶裝熟水助推健康中國夢的產(chǎn)業(yè)邏輯,2021年圍繞“人民需要,健康飲水涼白開”的認知錨點不斷輸出熟水品類價值 。

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