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中小商家再次成為香餑餑 電商巨頭開打618最慘烈價(jià)格戰(zhàn)( 二 )

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品牌方“限價(jià)”，大量吸引和扶持渠道商就成為京東推進(jìn)“低價(jià)”策略的關(guān)鍵 。有知情人士對(duì)《深網(wǎng)》透露，“部分京東第三方商家貨源也來自拼多多，所以部分用戶在京東下單后，會(huì)收到該訂單由拼多多發(fā)貨的消息提醒 。”
京東之外，淘天也在加強(qiáng)對(duì)中小商家的扶持 。
“淘天體系后期的流量是靠巨額投資堆出來的 。阿里巴巴圍繞流量入口曾投資或收購(gòu)陌陌、微博、優(yōu)酷、高德地圖等相關(guān)產(chǎn)品，這些巨額投資帶來的流量后來只有品牌方才能玩的起，所以才造成2019年前后一批淘寶中小商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多 ?！币晃浑娚绦袠I(yè)人士對(duì)《深網(wǎng)》分析 。
5月10日，淘天集團(tuán)CEO戴珊提出“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，并表示淘寶將“以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模 ?！?br /> “生態(tài)繁榮”可以理解為，淘寶天貓不僅要扶持品牌方，也要讓中小商家回流到淘天體系，提高商品的豐富度 。這一目標(biāo)首先被落實(shí)到了618大促中 。
與往年大促集中于品牌滿減不同，淘寶在今年618明顯加強(qiáng)了對(duì)中小商家的扶持 。據(jù)了解，6月4日到6月13日期間，淘天首次上線中小商家專屬618營(yíng)銷通道：淘寶好價(jià)節(jié) 。這是電商史上第一次為中小賣家定制的營(yíng)銷IP 。
對(duì)于淘天在618給中小商家開通的“福利”，有小商家表示擔(dān)憂 ?！皡⒓踊顒?dòng)，擔(dān)心做直通車的ROI打不平，不參加活動(dòng)整個(gè)6月份就沒有自然流量 。現(xiàn)在愿意被薅羊毛的中小商家越來越少了 ?！?br /> 無(wú)論渠道商、中小商家是否對(duì)京東、淘天“遲到的偏愛”買賬，兩位公司“一號(hào)位”的表態(tài)已經(jīng)釋放了一個(gè)信號(hào)，未來一段時(shí)間，“低價(jià)”會(huì)成為電商江湖的關(guān)鍵詞 。
不過，作為電商生態(tài)閉環(huán)的核心環(huán)節(jié)，消費(fèi)者是否愿意買單和“陪跑”則是另一個(gè)敘事 。在每年數(shù)不清的電商節(jié)日和大促中，用戶沖動(dòng)消費(fèi)的意念逐漸被磨滅 。
《深網(wǎng)》分別采訪了幾位90后、95后、00后對(duì)今年618大促的感受，多位受訪者都表達(dá)了不感興趣的觀點(diǎn)：一是在電商熱衷“造節(jié)”的裹挾下，618等大促已經(jīng)逐漸失去魔力，單純的折扣和低價(jià)已經(jīng)無(wú)法激發(fā)消費(fèi)欲；二是隨著裁員等不確定因素的增加，減少不必要的支出成為主流 。
從宏觀數(shù)據(jù)看，居民對(duì)存錢的熱情明顯高于花錢 。據(jù)央行數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度人民幣存款增加15.39萬(wàn)億元 同比多增 4.54 萬(wàn)億元 。
觸摸到10億活躍買家瓶頸的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)已經(jīng)從尋找新用戶轉(zhuǎn)變成留住老用戶，通過極致的購(gòu)物體驗(yàn)保住基本盤，用服務(wù)撬動(dòng)“不愿花錢”的消費(fèi)者 。
無(wú)論是京東要求第三方商家須在消費(fèi)者下單后48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，還是“買貴雙倍賠”服務(wù)，這都是打造用戶極致購(gòu)物體驗(yàn)、提升售后服務(wù)質(zhì)量的一環(huán) 。
拼多多偏向消費(fèi)者的購(gòu)物政策，今年也一度引發(fā)平臺(tái)中小商家極大不滿 。有商家對(duì)《深網(wǎng)》抱怨，“平臺(tái)售后服務(wù)質(zhì)量的提升，是拿商家的錢在討論好消費(fèi)者，退貨的物流成本也大多由商家承擔(dān) ?！?br /> 低價(jià)背后的較量
今年618大促表面上看是各家在補(bǔ)貼和價(jià)格上的較量，本質(zhì)上是商品供給側(cè)的流動(dòng)及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、服務(wù)認(rèn)知的變化造成電商格局的重構(gòu) 。
在商品供給側(cè)相當(dāng)于“淘寶+咸魚+6188”的拼多多，在廉價(jià)日用品等領(lǐng)域，有淘天和京東難以比擬的商品豐富度；在消費(fèi)者感知方面，拼多多“僅退貨”及包郵退貨等體驗(yàn)，大幅降低了用戶使用拼多多的決策成本 。
關(guān)鍵點(diǎn)在于，豐富供給疊加超低價(jià)格確實(shí)給拼多多帶來了逆勢(shì)增長(zhǎng) 。自2022年第2季度開始，拼多多的單季增速明顯高于京東和淘天 。
2023年第一季度，拼多多營(yíng)收376.37億元，同比增長(zhǎng)58%，凈利潤(rùn)81.01億元，同比增長(zhǎng)211.64%；阿里巴巴（對(duì)應(yīng)2023財(cái)年第四季度）中國(guó)商業(yè)營(yíng)收1320.62億元，同比下滑 3%，經(jīng)調(diào)整EBITA為384.87億元，同比增長(zhǎng)19% 。京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2430億元，同比增長(zhǎng)1.4%，凈利潤(rùn)61.99億元，同比增長(zhǎng)276.21% 。

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