與此同時，在中國高檔化妝品領域，歐萊雅的市場份額也已經(jīng)反超了雅詩蘭黛 。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國高端化妝品市場排名前三的分別為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8% 。
雅詩蘭黛進入中國市場是“高調(diào)且風光”的 。在美妝行業(yè)從業(yè)30年的周凱告訴市界，1993年，雅詩蘭黛在中國的第一家店開在了上海淮海路的巴黎春天，“當時商場一層樓只有他們一家，據(jù)說是公司花費將近1000萬港幣拿下的，店里站著6到8位銷售，一般人不敢進去，東西太貴” 。
從高調(diào)入場到表現(xiàn)欠佳，雅詩蘭黛究竟怎么了？
中國公司位置尷尬
多位業(yè)內(nèi)人士告訴市界，雅詩蘭黛在亞太地區(qū)業(yè)績下滑，歸根結底是不接地氣 。
以雅詩蘭黛在中國區(qū)的操作為例 。在一眾化妝品巨頭里，雅詩蘭黛是率先把亞太總部遷到中國的，但其“本土化”卻難言順利 。
早在2005年，雅詩蘭黛時任集團掌門人的威廉·蘭黛便意識到了中國市場的重要性 。當年12月，集團亞太總部從新加坡遷至上海 。不過，彼時集團營收大本營仍在美國本土 。
對比來看，“老對手”歐萊雅的動作顯然更慢 。2013年，歐萊雅才將亞太總部由巴黎遷往上海，辦公室就選在雅詩蘭黛對面樓，彼此互稱“對面樓的公司” 。
雖然遷址動作更早，但時至今日，雅詩蘭黛中國區(qū)的決策仍受制于集團總部 。直接結果便是，其決策周期頗為漫長，凡事晚對手幾步 。2019年“雙11大戰(zhàn)”便是一個縮影 。
聚美麗創(chuàng)始合伙人夏天向市界回憶，2019年之前的多屆“雙11”，蘭蔻（歐萊雅旗下護膚品牌）一直在銷售數(shù)據(jù)上“壓著雅詩蘭黛打” 。2019年，雅詩蘭黛中國公司終于從總部申請到雙11巨額預算，立志一雪前恥，卻在最后一小時功虧一簣 。
“最后階段，雅詩蘭黛銷售數(shù)據(jù)排第二，比蘭蔻少大概1個億，但公司從總部拿的預算用完，不能加單了 ?！毕奶旄嬖V市界，對于美妝頭部品牌而言，砸上千萬加單是常規(guī)操作，主要是用內(nèi)部優(yōu)惠券吸引消費者下單，“全網(wǎng)第一的戰(zhàn)報就值上千萬，相當于打廣告” 。
當年的雅詩蘭黛，因為其中國團隊決策并不完全獨立，沒能爭到最后一口氣 。而這，某種程度上也是集團“本土化”始終未能落地的一個縮影 。隔著浩瀚的太平洋，中國市場的電商投放、達人合作、新營銷布局，都在漫長的游說和等待中失掉先機 。
（圖源：雅詩蘭黛微信公眾號）
時至今日，中國公司又不得不面臨“集團在免稅渠道鋪貨，從而導致價格體系混亂”的難題 。歸根結底，仍舊是因為本土公司話語權不高 。
國泰君安證券研究所消費組曾在受訪時表示，目前就中國市場而言，雅詩蘭黛的運營過于激進 。具體表現(xiàn)為，集團在免稅店瘋狂壓貨，甚至一度在?？诿舛惖昕翊?折，引發(fā)搶購 。
周凱告訴市界，就他所了解的，目前雅詩蘭黛在中國所有免稅渠道的商品，都是集團總公司供貨，和中國分公司不沾邊，相關業(yè)績直接歸屬集團 。對比來看，歐萊雅則在海南免稅渠道方面更加“放權” 。2021年，歐萊雅曾在內(nèi)部成立委員會，由中國團隊和亞太旅游零售團隊的高管組成，共同協(xié)調(diào)免稅相關工作 。
盡管在免稅渠道鋪貨，短時間內(nèi)幫雅詩蘭黛集團拉動過業(yè)績，但不少業(yè)內(nèi)人士指出，過分倚重在免稅渠道鋪貨，會使得免稅和正價市場出現(xiàn)割裂 ?！爱斍把旁娞m黛在中國市場的矛盾，不僅在于免稅區(qū)團隊和有稅區(qū)團隊的功勞歸屬問題，而是混亂的價格體系可能將雅詩蘭黛重要的中國市場拖下水 ?！?/p>
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