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營銷策略分析論文 營銷策略分析包括哪些內(nèi)容( 二 )

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4、品牌形象論（BI）
品牌形象論（BrandImage）是由美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀60年代中期提出的創(chuàng)意觀念 。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派 。在此理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告 。他認為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資 。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象 。消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益 。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項，對購買決策常比產(chǎn)品實際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要 。
BI的基本要素是：
1、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；
2、塑造品牌是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；
3、任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；
4、消費者購買時追求的是"實質(zhì)利益+心理利益"，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求 。
5、整合營銷傳播（IMC）
整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）概念誕生于1992年 。在這一年，美國西北大學(xué)唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本(StanleyI.Tannenbaum)、羅伯特·勞特朋（RobertF.Lauterborn）合作出版了一部專著名字就叫《整合營銷傳播》 。
美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的：
“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化 ?！?br /> 整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者 。所以，整合營銷傳播也被稱為SpeakWithOneVoice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略 。
唐·E·舒爾茨還分別對內(nèi)容整合與資源整合進行了表述 。他認為內(nèi)容整合包括：
1、精確區(qū)隔消費者——根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；
2、提供一個具有競爭力的利益點——根據(jù)消費者的購買誘因；
3、確認目前消費者如何在心中進行品牌定位 。
4、建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同 。關(guān)鍵是“用一個聲音來說話” 。
6、品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)是20世紀80年代在營銷研究和實踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個重要概念 。20世紀90年代以后，Aaker（1991），Kapferer（1992），Keller（1993）等人逐步提出并完善了基于消費者的品牌權(quán)益（Customer-Based-Brand-Equity）概念 。在中文語境中，通常用“品牌資產(chǎn)”（而不是品牌權(quán)益）指代BrandEquity 。
品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負債 。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值 。
品牌資產(chǎn)可以分為兩個層次 。
1、淺層品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)中最基礎(chǔ)的是知名度，然后是品質(zhì)認可度 。品牌知名度與品質(zhì)認可度是品牌的初級淺層資產(chǎn)，因為擁有這兩種品牌資產(chǎn)僅僅是品牌成功的基礎(chǔ)，并不能構(gòu)成競爭者難以復(fù)制的優(yōu)勢 。

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