網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷中的軟文營(yíng)銷也屬于軟營(yíng)銷范疇之內(nèi)，不僅摒棄了強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的硬廣告弊端，更是從目標(biāo)公眾的心理著手為企業(yè)品牌形象、知名度，以及產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)、共情關(guān)系等方面，提供企業(yè)與公眾產(chǎn)生良性接觸的機(jī)會(huì) 。
內(nèi)容營(yíng)銷公關(guān)化趨勢(shì)
內(nèi)容策略作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流營(yíng)銷方向，其本質(zhì)是維系公眾對(duì)企業(yè)、品牌的信任度，提升品牌聲譽(yù)為前提產(chǎn)生銷售和復(fù)購(gòu)，進(jìn)而積累消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度形成自主消費(fèi)行為 。相較于其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式具有低成本、高效能的優(yōu)勢(shì)，尤其體現(xiàn)在傳播與溝通領(lǐng)域更適應(yīng)于當(dāng)今社會(huì)化、興趣傾向化、注意力分散化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需求 。
l 實(shí)施渠道
理論上講內(nèi)容營(yíng)銷可以植入一切承載文字、圖片、視頻、音頻等數(shù)字多媒體形式的傳播媒介，甚至包括日常生活中常見的衣物、容器、書籍、交通工具等實(shí)物媒介 。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷則針對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的軟文、社交、新聞、博客、直播、視頻、應(yīng)用、游戲等，甚至是搜索引擎、應(yīng)用商店、門戶網(wǎng)站等標(biāo)桿性的多維度網(wǎng)絡(luò)信息聚集平臺(tái) 。
其中具有營(yíng)銷屬性和功能的平臺(tái)是企業(yè)優(yōu)先考慮的內(nèi)容投放渠道，例如國(guó)內(nèi)的微信、微博、抖音、B站、小紅書、西瓜視頻、悟空問答、知乎、百家、大魚等平臺(tái)，甚至可以考慮一些公眾最常使用品牌方的營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行合作，如京東、淘寶、百度、三大運(yùn)營(yíng)商等 。但還需要考慮投放平臺(tái)的社會(huì)關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、專精領(lǐng)域等因素，這些動(dòng)態(tài)因素是企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每時(shí)每刻都是關(guān)注的重要事項(xiàng)，而一些做toB端業(yè)務(wù)的企業(yè)也會(huì)利用這個(gè)行業(yè)慣性借勢(shì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，以此介入到正在做內(nèi)容營(yíng)銷的潛在客戶企業(yè)開展外圍營(yíng)銷，而這些企業(yè)的品牌建設(shè)和產(chǎn)品宣傳也會(huì)優(yōu)先選擇內(nèi)容和寄生營(yíng)銷策略 。
l 內(nèi)容策劃
無(wú)論是以何種展現(xiàn)形式的內(nèi)容面向公眾進(jìn)行投放，企業(yè)的內(nèi)容策劃成員都離不開四大定位要素，即內(nèi)容定位、目標(biāo)定位、實(shí)施計(jì)劃、傳播策略 。
內(nèi)容定位，內(nèi)容策劃的核心部分，也是營(yíng)銷內(nèi)容在整體方案中的錨點(diǎn) 。首先分析以往經(jīng)驗(yàn)與總結(jié)，然后通過5W2H模型進(jìn)行供需關(guān)系分析，而其中最基礎(chǔ)的便是以怎樣的內(nèi)容來(lái)對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播更容易使公眾接受，最關(guān)鍵的則是怎樣吸引公眾關(guān)注并產(chǎn)生咨詢或直接消費(fèi) 。
目標(biāo)定位，包括目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)公眾及潛在消費(fèi)者等，還需要具備承接企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用，以及能夠?yàn)閮?nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)帶來(lái)哪些益處等，而其中最關(guān)鍵的部分是為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)指明基于內(nèi)容定位達(dá)成具體怎樣的運(yùn)營(yíng)目標(biāo) 。
實(shí)施計(jì)劃，具體實(shí)施內(nèi)容投放的工作計(jì)劃，如內(nèi)容發(fā)布的頻率、時(shí)段、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、制作負(fù)責(zé)人、實(shí)施成員，以及內(nèi)容投放后通過怎樣的方式收集公眾反饋并回應(yīng)、潛客信息收集、意向性問題梳理、團(tuán)隊(duì)的責(zé)權(quán)益等 。
傳播策略，與實(shí)施計(jì)劃不同傳播策略不僅要包含投產(chǎn)比、細(xì)分渠道特性、公眾反應(yīng)預(yù)期、市場(chǎng)趨向分析、競(jìng)品傳播策略分析，還要針對(duì)這些信息說明策略制定的底層邏輯和品牌增值可行性等 。
l 內(nèi)容營(yíng)銷公關(guān)化
上文中提到的軟文營(yíng)銷實(shí)際上已經(jīng)不僅是文字形式，在圍繞核心價(jià)值和訴求不變的前提下已經(jīng)開始涉及圖文混排和多媒體植入等形式 。而且軟文也是企業(yè)對(duì)外公共關(guān)系的一種常用方式，雖然隨處可見營(yíng)銷軟文，但成功的軟文一般都是公關(guān)化的軟文 。
軟文公關(guān)，以軟文為介質(zhì)進(jìn)行公關(guān)傳播并達(dá)成公關(guān)目的 。其不僅具備公關(guān)傳播能力，還對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的增值有著低成本的推廣作用，能夠?qū)⑼其N廣告中強(qiáng)迫性元素轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)性元素，但難度也是要高于其他軟文形式很多 。如一直會(huì)被軟文界提及的鼻祖級(jí)案例“腦白金系列”，通過送禮知識(shí)、健康危害、社會(huì)公益、家庭責(zé)任等公眾關(guān)注焦點(diǎn)元素，以知識(shí)普及和新聞傳播為載體模式進(jìn)行商業(yè)化的大眾傳播與溝通 。
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