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優(yōu)秀的文案寫作技巧( 二 )

云知道百科


第二步 ， 知已
了解我們自己的產(chǎn)品 。這一步我把它分為兩個方向 ， 一個是形而上的去了解認(rèn)知產(chǎn)品 ， 一個是形而下去了解認(rèn)知產(chǎn)品 。
何為形而上 ， 形而上者為之道 ， 也就是虛的玩意 ， 你給我說實(shí)用 ， 我給你談夢想；你給我說功能 ， 我給你談藝術(shù)；你給我說價格 ， 我給你談意義 。用在文案里也非常常見 ， 很多大牌或者那些獲得好評的廣告 ， 我們看到的不是八心八箭 ， 只要998跳樓價帶回家 ， 而是一組組有關(guān)奔跑、夢想、生活、朝陽之類的鏡頭 ， 在我們看了有點(diǎn)小感觸的時候 ， 突然來有句：再一次改變世界或者just do it 。把產(chǎn)品能夠關(guān)聯(lián)到的可以讓用戶產(chǎn)生共鳴或者心靈震動的地方找出來 ， 這就是形而上的認(rèn)知產(chǎn)品 。
那什么是形而下呢 ， 形而下者謂之器 ， 也就是實(shí)的玩意 。這個理解起來相對簡單：就是可以看得到或者可以體會得到的 。但是這里要注意 ， 不是你去看和體會 ， 而是你必須站在用戶的角度去看和體會 。
第一步我們得到了用戶真實(shí)的需求 ， 那么現(xiàn)在我們就必須在形而下這個層面 ， 把產(chǎn)品可以滿足用戶真實(shí)需求的東西發(fā)掘出來 。這個層面的關(guān)鍵就是必須要站在用戶的角度去想 ， 嘗試通過我們第一步得到的用戶數(shù)據(jù)需求來揣摩我們的用戶 。
現(xiàn)在 ， 我們對用戶真實(shí)的需求了然在胸 ， 對自己的產(chǎn)品知根知底 ， 終于到了讓需求和產(chǎn)品碰撞結(jié)合的時候了 。到了這步很容易犯2個錯誤：
一個錯誤是找不清東西 ， 分不清主次 ， 什么地方都想展示出來 ， 反而讓用戶摸不到頭腦 。
這種解決方法很簡單：你把產(chǎn)品想象成一個女人 ， 該露的地方露 ， 比如臉蛋 ， 可以很好地展示形象氣質(zhì) ， 那要露出來 ， 手臂大腿之類的輔助展示器官 ， 可以根據(jù)需求、自身的情況來選擇性的露 ， 該遮的地方一定要遮 ， 不要試圖挑戰(zhàn)公眾的底線 。同樣的對于產(chǎn)品 ， 什么地方展示什么地方隱藏 ， 也是要根據(jù)產(chǎn)品具體的行業(yè)、特性、亮點(diǎn)、甚至是競爭對手來決定的 。
另一個錯誤是沒有美感 ， 這個錯誤是露是露了 ， 也將自己的優(yōu)勢和用戶想看的展示出來了 ， 但是遣詞用句語法語義等方面有問題 ， 用戶看了沒什么感覺或者還不如沒展示 。下面來講講幾個簡單實(shí)用的文案包裝技巧 。
第一個技巧：為用戶普及行業(yè)和產(chǎn)品知識
這種方法初創(chuàng)公司極其喜歡 。這招用在當(dāng)品牌附加值不高的時候非常有效 ， 可以把消費(fèi)者從低認(rèn)知模式帶到高認(rèn)知模式 ， 來抗衡大品牌的品牌附加價值 。小米剛開始為了突出性價比 ， 就是不斷把產(chǎn)品的CPU、GPU、屏幕、內(nèi)存、電池等知識灌輸給大眾 ， 然后通過一張張與同行的對比圖 ， 來讓用戶了解 ， 小米在剛樣的選材用料下 ， 價格更低 ， 性價比更高 。
第二個技巧：喚醒用戶的需求
我們知道了用戶的真實(shí)需求 ， 而未得到滿足的用戶需求 ， 可能就是用戶的痛處 ， 怎么能讓用戶記憶深刻呢 ， 那我們就溫柔的戳一下他的痛處（請注意不要引起用戶反感） 。
這種文案類型非常多 ， 比如一些APP拼車打出的過年回家廣告文案 ， 不是說拼車的各種優(yōu)點(diǎn)好處 ， 而是洞察到大多數(shù)打工者都是一年中很少回家 ， 想家但是為了生存和工作又回不了家 ， 所以文案在此時就要喚起他們內(nèi)心中隱痛：回家吧 ， 趁父母還在 。這就好像有時候我們在戀愛策略中會帶女生去電影院看全是淚點(diǎn)的電影 ， 當(dāng)女生哭了需要肩膀的時候 ， 她第一個想靠的而且能靠到的肯定那個帶她來看電影的 。類似的例子還有之前看到的某款旅行箱文案：多久沒去旅行了？

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