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電商小程序開辟雙11第二戰(zhàn)場
如果說拼多多的上市給了傳統(tǒng)電商巨頭“當頭一棒”，那么誕生不到兩年的微信小程序則為千萬中小商家構(gòu)筑了一條去中心化社交電商之路。
一位商戶運營負責人坦言，歷年在電商平臺上，雙11銷售額都被常年霸榜的少數(shù)品牌店鋪占去了，中小商戶充其量只是陪跑。相比之下，類似拼團和砍價等社交玩法更容易引發(fā)裂變傳播，在微信上做雙11的嘗試也許能夠為我們帶來意想不到的收獲。從App到線下實體店，雙11不再只限于電商平臺，如今還多了一個戰(zhàn)場——小程序。這個現(xiàn)象在去年的雙11就已經(jīng)初見端倪：京東、拼多多、蘑菇街、唯品會等電商借微信小程序開辟的第二戰(zhàn)場，用實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)和與眾不同的社交玩法開啟了屬于小程序的第一個社交電商元年。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，微信小程序日均打開4次、54%為主動訪問、小程序總數(shù)超100萬。從初上線的小透明成長為現(xiàn)在的龐然大物，小程序已經(jīng)成功取得用戶和企業(yè)的絕對信任。以2018年為分界點，孫濤勇認為，如果說前十年中國電商看阿里京東，那么后十年最受期待的就是微信小程序。對于中小商家來說，小程序有幾十個入口，它比傳統(tǒng)電商平臺流量更充足、獲客成本更低。在第三方服務(wù)商的助力之下，長尾市場越來越多的中小商家將加入到小程序陣營。
今年，在小程序的舞臺上不只有京東等平臺玩家，還分散著很多品牌商家，一些商家已經(jīng)在微信上發(fā)布雙11活動。值得注意的是，不只是線上電商，餐飲、美容、生活服務(wù)等線下商戶也早早開始了雙11流量“卡位” 。從線上網(wǎng)購到線上線下全面參與，歷經(jīng)10年發(fā)展，雙11已成為線上線下流量集中爆發(fā)的一個縮影，寄生于中國商業(yè)的毛細血管里。
小程序搭橋朋友圈上演流量“血拼”
正當各大電商熱火朝天地開啟雙11大促，另一邊微信朋友圈也在上演一場雙11流量血拼大戰(zhàn) 。很多品牌為雙11造勢的廣告已經(jīng)提前上線，奢侈品牌阿瑪尼在微信朋友圈投放的一則文案為“美妝星光大道，發(fā)布11.11精選榜單”的廣告，欲與消費者互動評選出五款熱門產(chǎn)品，增加品牌曝光量，LV、LAMER海藍之謎、蘭蔻、Dyson戴森、Boss等大牌也爭相在朋友圈露臉。

在雙11大戰(zhàn)開戰(zhàn)前夕，與淘寶、天貓在APP里喊你領(lǐng)紅包形成對比的是，微信朋友圈廣告已經(jīng)開始向微信通訊錄里的好友下手了。微信廣告發(fā)布的“@好友評論互動”這個新功能讓用戶在朋友圈廣告的評論區(qū)可以直接@微信通訊錄里的好友，即使這個好友不在廣告算法圈定的受眾里，也可以通過消息列表進入廣告詳情頁，體驗廣告參與互動。在這個爭搶社交流量的大趨勢下，企業(yè)在社交渠道的推廣投入越來越大，尤其是在雙11大促這樣關(guān)鍵的營銷節(jié)點，誰也不甘落后。京東從2015年到2018年，已連續(xù)四年在微信朋友圈中投放廣告為雙11造勢。去年的京東家電解鎖了微信朋友圈有史以來第一次全量廣告投放，霸屏9億微信用戶的朋友圈;今年京東也為雙11投放了多期朋友圈廣告，在消費降級被頻頻提起的當下，京東“大牌爆品1元秒”的朋友圈廣告文案顯得更接地氣。

如何真正借助社交廣告的流量價值構(gòu)建品牌與受眾之間的高效連接、提高廣告轉(zhuǎn)化率電商企業(yè)最關(guān)心的問題。隨著電商對社交流量的需求增加，直營電商成為騰訊與阿里虎口奪食的重點，微信不僅將朋友圈廣告與小程序打通，還打造了一套以小程序等作為落地頁承接，以在線訂購為營銷方式的新電商模式，商戶可以直接在微信的生態(tài)鏈售賣商品。以朋友圈廣告為例，電商企業(yè)在朋友圈中投放廣告，廣告可以直接跳轉(zhuǎn)到小程序商品購買落地頁，用戶隨逛隨買，有效提升購買轉(zhuǎn)化。朋友圈廣告引路，小程序為電商搭橋，這個雙11注定將不平靜。