編輯導(dǎo)語：明明是可有可無的東西，但是愛購(gòu)物的人看到商家發(fā)來的“滿199減100”優(yōu)惠券總是忍不住“剁手”，這是心理學(xué)上的稟賦效應(yīng) 。它是如何影響我們決策的呢？本文從四個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助 。
帶小朋友逛寵物店，小朋友對(duì)一只剛兩個(gè)月的小貓愛不釋手，但是家里并沒有養(yǎng)寵物的計(jì)劃，所以并不打算買 。這時(shí)店主對(duì)你說：“看寶寶這么喜歡，拿回家養(yǎng)兩天吧，讓寶寶過過癮，后面再送回來 。”看著寶寶這么喜歡，也只好答應(yīng)了店主的提議，帶著歡天喜地的寶寶和他的新朋友回家了 。經(jīng)過兩天的相處，你猜想一下，后天你送來的是貓還是錢？
團(tuán)隊(duì)剛剛完成的公司的一個(gè)大項(xiàng)目，老板說：年底部門的每個(gè)人多發(fā)2個(gè)月的年終獎(jiǎng)作為獎(jiǎng)金 。大家感覺很高興 。年終時(shí)，老板說：“由于市場(chǎng)環(huán)境影響，公司資金流壓力較大，改成1個(gè)月的獎(jiǎng)金 。希望大家理解 ?！边@時(shí)候你會(huì)理解嗎？心里是否會(huì)有一些失落？
這種情況就是著名的心理學(xué)現(xiàn)象稟賦效應(yīng)：人們對(duì)于自己所擁有的東西，感知價(jià)值相比于擁有之前更高 。
兩天的相處，足以讓小朋友認(rèn)為自己已經(jīng)擁有了小貓這個(gè)新朋友，你也會(huì)逐漸接受小貓成為家庭成員 。兩天之后再送走，小朋友會(huì)感覺自己失去了一個(gè)朋友，這種巨大的失落感，你只能乖乖去付錢，順便再買幾包貓糧 。
年終獎(jiǎng)例子也是一樣，年終發(fā)的那一個(gè)月獎(jiǎng)金帶來的滿意，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于少發(fā)了一個(gè)月獎(jiǎng)金帶來的失落 。這就是稟賦效應(yīng)在日常生活中對(duì)我們認(rèn)知事物帶來的影響 。
稟賦效應(yīng)有兩個(gè)比較直觀的表現(xiàn)：
人們對(duì)于自己擁有的東西，格外珍惜，不愿放棄，也就是損失厭惡現(xiàn)象 。人們擔(dān)心有可能的失去，而放棄更大可能的收獲 。主要表現(xiàn)為安于現(xiàn)狀，怕麻煩，甚至出現(xiàn)溫水煮青蛙的現(xiàn)象 。接下里我們盤點(diǎn)一下那些利用稟賦效應(yīng)的營(yíng)銷手法 。
一、針對(duì)損失厭惡現(xiàn)象的營(yíng)銷手法損失是建立在擁有之上的，沒有擁有，損失也無從談起 。因此利用損失厭惡心理的營(yíng)銷手法，需要做到兩點(diǎn)：首先是給到用戶營(yíng)造一種擁有感，然后讓用戶感知到從擁有到失去的心理落差 。
2013年左右的時(shí)候，手機(jī)流量是比較貴的 。本人使用的一個(gè)每月1個(gè)G免費(fèi)流量的套餐 。之后中國(guó)移動(dòng)給我發(fā)了一個(gè)消息，說參加活動(dòng)每個(gè)月送2個(gè)G的免費(fèi)流量，連續(xù)送兩個(gè)月 。想想之前使用流量時(shí)摳摳搜搜、開個(gè)網(wǎng)頁都心疼、一到月底就捉襟見肘的日子，就愉快地答應(yīng)了 。接下來兩個(gè)月使用流量大手大腳，甚至都敢用流量看視頻了，逍遙快活 。兩個(gè)月后，送的流量到期了，但是大手大腳的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，還沒有到月中流量就已經(jīng)用超了，只能升級(jí)套餐來獲取更多的流量 。
通過送流量的方式，讓你擁有高級(jí)套餐的使用體驗(yàn) 。送的流量到期后，再讓自己回到之前摳摳搜搜的狀態(tài)，從擁有到失去的心里落差，導(dǎo)致我升級(jí)了套餐，成功被中國(guó)移動(dòng)挖的稟賦效應(yīng)陷阱給俘獲了 。
同樣的例子還有愛奇藝的7天免廣告特權(quán) 。在沒有體驗(yàn)過免廣告的特權(quán)之前，心理的天平是偏向180塊錢的，不就是120s廣告嗎，忍忍也就過去了 。但是感受過一段時(shí)間兩集電視劇之間無縫切換體驗(yàn)后，120s的等待帶來的痛苦開始變得無法忍受，痛苦逐漸大過自己失去180塊錢，接下里充值會(huì)員就水到渠成了 。
通過讓普通用戶體驗(yàn)高級(jí)別服務(wù)來引導(dǎo)用戶升級(jí)的方式，是會(huì)員付費(fèi)模式最常用的營(yíng)銷手法 。保證整個(gè)營(yíng)銷手法的有效只需要做到一點(diǎn)：營(yíng)造高級(jí)別服務(wù)與普通服務(wù)之間的落差，并確保讓用戶清晰的感知到 。之后再配合一些促銷的手段，引導(dǎo)用戶完成升級(jí) 。
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