在電商行業(yè)，經(jīng)常使用折扣券來營造這種心理落差 。當(dāng)用戶看到“滿199減100”，“每滿100減50”的折扣活動時，會感覺自己擁有了一個省下100元的機(jī)會，于是為了真正省下100元，就東拼西湊買了一大堆東西 。如果不買就感覺自己損失了100元，雖然自己從來沒有擁有過這100元 。這也是稟賦效應(yīng)的威力之處，用戶明明就從來沒有擁有過，但是卻感覺自己即將失去 。
二、針對安于現(xiàn)狀怕麻煩現(xiàn)象的營銷手法安于現(xiàn)狀其實(shí)是損失厭惡的另外一種表現(xiàn)形式，安于現(xiàn)狀的本質(zhì)是確保自己現(xiàn)有的東西不受損失，甚至?xí)榇朔艞壓芏嘈碌膰L試，哪怕是看上去更好的嘗試 。
這是維持老用戶忠誠度很重要的一個理論依據(jù)，這也是為什么坊間流傳的獲取一個新用戶的成本是維護(hù)老用戶的5倍 。老用戶天生就會對自己所擁有的東西具備忠誠度，只要不是太差的用戶體驗，一般情況下，老用戶是不太會離你而去的（當(dāng)然這里還會有一個遷移成本的問題，以后有機(jī)會展開討論） 。
車險用一家已經(jīng)用了好多年了，雖然這家服務(wù)多少存在一些問題，但是總體上還過得去 。每年也收到很多其他品牌的推廣電話和媒體廣告，可就是不愿意換 。
一筆投資到期了，如果平臺推出一個續(xù)投的活動，很多用戶會選擇續(xù)投 。因為經(jīng)過一次完整的投資周期，對平臺已經(jīng)產(chǎn)生了信任，放棄自己信任的東西，而去嘗試一些不確定是否可靠的投資平臺，很多用戶是不愿意的 。
三、案例—拼多多營造用戶“擁有感”的活動在拼多多首頁16個功能入口中有五個是利用稟賦效應(yīng)來展開的：多多果園，現(xiàn)金簽到，多多賺大錢，砍價免費(fèi)拿，天天領(lǐng)現(xiàn)金，多多愛消除 。這些活動的基本邏輯都一樣：先給用戶一種免費(fèi)得商品的錯覺，然后引導(dǎo)用戶完成各種各樣對于平臺拉新、促活有關(guān)的任務(wù) 。
從產(chǎn)品體驗角度來看，拼多多營造擁有感方面的有效嘗試如下：
先讓用戶選擇免費(fèi)得的商品，然后填寫自己的收貨地址 。用戶填寫收貨地址的過程，其實(shí)就是對商品的產(chǎn)生擁有感的過程 。拉近了我與商品的距離，接下來只需要完成任務(wù)就可以了 。參與活動時，滾動展示已經(jīng)成功領(lǐng)取的用戶，優(yōu)先展示用戶的朋友，讓用戶深信免費(fèi)得商品是可行的 。在做任務(wù)時，使用目標(biāo)漸近原則，讓用戶感覺自己離商品越來越近，只有一步之遙 。在做任務(wù)時，不斷給用戶提供一些道具，加快做任務(wù)的進(jìn)度，降低任務(wù)難度 。當(dāng)然，拼多多活動的成功，除了稟賦效應(yīng)之外還有很多其他的心理學(xué)效應(yīng)，本文是從稟賦效應(yīng)這個角度來分析的 。至于其他方面的影響因素，后續(xù)有機(jī)會再展開討論 。
四、小結(jié)先給用戶營造一種擁有感，再讓用戶感受到失去，這是稟賦效應(yīng)發(fā)揮作用的關(guān)鍵 。從柔軟愉悅的擁有，到粗暴冷酷的失去，兩者之間的心理落差，就是用戶的行動動力，是你的營銷手法可以觸動用戶的一個非常重要的著力點(diǎn) 。
這是《心理學(xué)如何影響用戶決策》的第三篇文章，希望對你有所啟發(fā) 。
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心理學(xué)如何影響用戶決策：目標(biāo)漸近原則
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