提起恒大，大家都知道它是房地產(chǎn)行業(yè)的巨頭，其實(shí)除了房地產(chǎn)，恒大還涉獵過(guò)許多其他領(lǐng)域，比如足球、文化甚至礦泉水等產(chǎn)業(yè) 。
不過(guò)，恒大在礦泉水產(chǎn)業(yè)的跨界，卻不是很成功，甚至成為了營(yíng)銷界的經(jīng)典失敗案例之一 。
恒大冰泉高調(diào)問世，斥巨資60億元打廣告2013年，恒大推出“恒大冰泉”正式進(jìn)軍礦泉水市場(chǎng)，并直指高端市場(chǎng)，恒大冰泉從立項(xiàng)到產(chǎn)品問世，僅僅用了不到三個(gè)月的時(shí)間 。
“恒大冰泉”的出場(chǎng)可以說(shuō)十分“高調(diào)”，不僅因?yàn)楫a(chǎn)品“面世”快，而且恒大在發(fā)布會(huì)上的豪言也引起外界關(guān)注——“第一年達(dá)到百億銷售額，三年內(nèi)突破300億大關(guān)” 。
為什么說(shuō)是豪言呢？要知道當(dāng)時(shí)全國(guó)的飲用水市場(chǎng)一年銷售額也就300億元 。
可能是因?yàn)殚L(zhǎng)白山唯一的水源地，使他有了喊出這樣豪言的底氣 。要知道，長(zhǎng)白山、阿爾卑斯山、高加索山可是世界公認(rèn)的三大黃金水源地 。
就連世界權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)德國(guó)Fresenius對(duì)恒大冰泉的檢測(cè)結(jié)果也顯示：產(chǎn)品口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu) 。
除了產(chǎn)品本身以外，恒大冰泉在營(yíng)銷上也是大手筆 。背靠恒大支持，恒大冰泉在兩年時(shí)間里花掉的營(yíng)銷費(fèi)用竟然高達(dá)60億，可謂是聲勢(shì)浩大 。
一時(shí)間，公交站牌、電視、各大網(wǎng)站都能看到恒大冰泉的廣告 。在代言人方面也是請(qǐng)的國(guó)內(nèi)外最當(dāng)紅的明星，比如范冰冰、金秀賢、成龍等人都為恒大冰泉代言過(guò) 。
這樣一套組合拳打下來(lái)，恒大冰泉在當(dāng)時(shí)確實(shí)讓人印象深刻 。甚至在2014年初的訂貨會(huì)上，出現(xiàn)了全國(guó)3000家經(jīng)銷商搶代理權(quán)的盛況 。
同時(shí)恒大冰泉還向國(guó)際市場(chǎng)上邁進(jìn)，與15個(gè)國(guó)家的41個(gè)經(jīng)銷商簽訂了分銷協(xié)議，恒大冰泉的出口外銷國(guó)家多達(dá)28個(gè) 。
銷量不佳被“打臉”，虧掉40多億黯然離場(chǎng)不過(guò)好光景轉(zhuǎn)瞬即逝，因?yàn)楹愦蟊呢?cái)報(bào)著實(shí)有點(diǎn)打臉 。
與恒大冰泉聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷相比，2013年僅僅10.9億元的年銷售額，一時(shí)間讓恒大很難堪，還記得發(fā)布會(huì)上喊出的百億銷售額的豪言，這才達(dá)到十分之一 。
從一推出，恒大冰泉走的就是“高端路線”，一瓶350毫升的礦泉水售價(jià)就高達(dá)5元，而同類競(jìng)品農(nóng)夫山泉、哇哈哈等售價(jià)大致都在2元左右 。
而血淋淋的事實(shí)也讓恒大冰泉意識(shí)到“高端路線”不好走，2014年，恒大冰泉將350毫升裝的售價(jià)調(diào)整到3.5元，一升裝的直接從25元對(duì)半砍到12.5元 。
恒大冰泉試圖采取降價(jià)的措施，來(lái)打翻身仗，挽回市場(chǎng) 。
并且在營(yíng)銷方面，恒大冰泉又財(cái)大氣粗地花了十多億打廣告，在終端銷售上，恒大冰泉更是直接利用國(guó)內(nèi)30家分公司來(lái)進(jìn)行全面鋪貨，直抵終端 。想通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)，在瓶裝水市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟 。
但是這些操作卻并沒有達(dá)到恒大冰泉的預(yù)期效果，反而經(jīng)過(guò)這一通折騰，恒大冰泉最終虧損40多億，黯然退場(chǎng) 。
其實(shí)恒大冰泉的產(chǎn)品本身還算不錯(cuò)，在營(yíng)銷上也是毫不吝嗇，那么為何會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)局呢？
自我定位模糊，產(chǎn)品營(yíng)銷深陷困境其實(shí)，恒大冰泉最主要的問題就是自我定位模糊，從而導(dǎo)致營(yíng)銷策略和自身產(chǎn)品定位總是處于一個(gè)矛盾的狀態(tài) 。
從價(jià)格管理上來(lái)說(shuō)，恒大冰泉給自己的定位是礦泉水市場(chǎng)的“高端玩家”，所以最初問世的時(shí)候價(jià)格也偏高，這本沒什么問題 。
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