作者 | 007
來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
“熱點(diǎn)”這個(gè)小妖精 ， 讓無數(shù)廣告人又愛又恨 。
正所謂 ， 好風(fēng)憑借力 ， 送我上青云 。熱點(diǎn)的“勢”借得好 ， 自帶流量 ， 曝光率蹭蹭蹭地往上漲 。
但是怎么在熱鬧中突出重圍 ， 在受眾腦海里留下深刻的印象 ， 卻是一個(gè)令人頭禿的問題……
下面 ， 我們來回顧一下 ， 2017年度十大借勢營銷的成功案例 。
一
常規(guī)借勢
首先 ， 我們來看看常規(guī)的節(jié)日借勢 。
1.感恩節(jié)——十三撩
去年感恩節(jié) ， 別家都在忙著感恩消費(fèi)者大大 ， 杜蕾斯卻不走平常路 ， 和各品牌在微博大肆互撩 ， 硬生生把感恩節(jié)過出了情人節(jié)的味道 。
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點(diǎn)評：好像很多品牌把節(jié)日借勢當(dāng)做例行公事 。講段子、送祝福、派福利 ， 微博官微節(jié)日借勢三板斧 ， 屢試不爽 。杜蕾斯的“十三撩”海報(bào)卻將節(jié)日借勢玩出了新意——感謝其他品牌 ， 讓杜蕾斯有“用武之地” 。這波撩人的品牌聯(lián)動 ， 互動品牌看似風(fēng)馬牛不相及 ， 經(jīng)過杜蕾斯的富有洞察力的文案講解 ， 就擁有了一個(gè)絕妙的契合點(diǎn) ， 在行業(yè)端拉好感的同時(shí) ， 還產(chǎn)生了小范圍內(nèi)的協(xié)同效應(yīng) 。
2.春節(jié)——同程旅游
馬上就要過年了 ， 買票是擺在返鄉(xiāng)的游子面前的一道難題 ， 圍繞這個(gè)痛點(diǎn) ， 同程旅游發(fā)布了一支視頻廣告 ， 溫情講述了關(guān)于買票的那些事 。
點(diǎn)評：對于春節(jié) ， 每個(gè)中國人都有千絲萬縷的情緒 。因此 ， 同程摒棄了簡單粗暴的廣告形式 ， 用春風(fēng)化雨的形式把產(chǎn)品介紹給了消費(fèi)者 。廣告以普通人的視角 ， 演繹了三個(gè)曲折的買票故事 ， 加深了受眾的代入感 。從結(jié)構(gòu)上看 ， 運(yùn)用了反轉(zhuǎn)的表現(xiàn)手法 ， 當(dāng)你正在為買不到票焦急 ， 平時(shí)苛刻冷漠的人默默幫你安排好了行程 ， 很多人看到這里產(chǎn)生了情感共鳴 ， 眼淚就不自覺流了下來 。
二
社會熱點(diǎn)也可以借勢
不是每天是節(jié)日 ， 但是還有一個(gè)個(gè)“野生”熱點(diǎn)等著廣告人 。此類熱點(diǎn)追好了 ， 傳播聲量比常規(guī)熱點(diǎn)更大 。
3.鹿晗宣布戀情——淘寶
去年十一長假的最后一天 ， 鹿晗突然宣布戀情 ， 崩潰的除了微博服務(wù)器 ， 還有追熱點(diǎn)的新媒體小編……只有淘寶還穩(wěn)如泰山 ， 推出了一個(gè)高質(zhì)量營銷案例 。
點(diǎn)評：鹿晗公布戀情 ， 本來就是一則娛樂新聞 ， 如果帶入產(chǎn)品去追 ， 帶來的影響是好是壞 ， 都未可知 。把擴(kuò)大影響力 ， 增加曝光度 ， 作為營銷訴求就已經(jīng)足夠 。再來看看淘寶的綠色彈幕設(shè)定 ， 跟淘寶產(chǎn)品沒有多大關(guān)聯(lián) ， 但是卻用接地氣的方式和鹿晗4000多萬粉絲進(jìn)行了有效溝通 ， 十分拉好感 。
4.我們是誰——閃送
一組“我們是誰”的漫畫 ， 本意是吐槽廣告行業(yè) ， 無心插柳 ， 竟然火了 。各行各業(yè)的人們腦洞大開 ， 各種類型的“我們是誰”強(qiáng)勢霸屏 。其他品牌還在依葫蘆畫瓢蹭熱點(diǎn)的時(shí)候 ， 閃送竟然玩起了cosplay……
點(diǎn)評：閃送這一波真人版的“我們是誰” ， 不僅從創(chuàng)意和形式上與各品牌拉開了差距 ， 更值得贊揚(yáng)的是高效率的執(zhí)行力 。5分鐘頭腦風(fēng)暴 ， 創(chuàng)意閃現(xiàn) ， 1小時(shí)制作完畢 ， 24小時(shí)“光速”傳播 ， 這幅真人版的“我們是誰” ， 強(qiáng)勢占領(lǐng)了電梯和影院電子屏廣告 。這也與閃送的品牌理念“快”不謀而合 。
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