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每年春天都是運(yùn)動(dòng)品牌跑鞋集體上新的季節(jié) 。雖因疫情，國(guó)內(nèi)的跑步賽事仍未恢復(fù)，但并不耽誤各個(gè)品牌扎堆在春季推出當(dāng)家跑鞋。
懶熊體育與專(zhuān)注于體育場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的MarTech公司拼渤數(shù)科合作，通過(guò)分析16款今年春季發(fā)布的主流品牌跑鞋在主要社交平臺(tái)的互動(dòng)數(shù)等指標(biāo)，來(lái)評(píng)估各家跑鞋在社交媒體上的聲量。那么，春季跑鞋的社交媒體大戰(zhàn)，到最后誰(shuí)是贏(yíng)家？
報(bào)告說(shuō)明：
?數(shù)據(jù)追蹤目標(biāo)：今年1-3月發(fā)布的16款品牌跑鞋；
?追蹤平臺(tái)：抖音、快手、微博、小紅書(shū)；
?總參與數(shù)：指在四個(gè)社交平臺(tái)抓取到的創(chuàng)作與該跑鞋相關(guān)話(huà)題的人數(shù)總和；
?交互數(shù)：包括社交平臺(tái)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，不同社交平臺(tái)略有所不同；
?報(bào)告中的體育（個(gè)人）IP創(chuàng)造的媒體價(jià)值，僅指通過(guò)體育個(gè)人IP的社交帳號(hào)為品牌帶來(lái)的媒體價(jià)值，不包含品牌用運(yùn)動(dòng)員肖像等權(quán)益在其他渠道上推廣而產(chǎn)生的價(jià)值。

國(guó)產(chǎn)品牌總體聲量?jī)?yōu)勢(shì)明顯
報(bào)告以總參與數(shù)和交互數(shù)作為評(píng)估指標(biāo)，并基于這兩個(gè)指標(biāo)把各家跑鞋在四個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合，得到社交平臺(tái)聲量匯總排名。
從排名不難看出，社交媒體平臺(tái)聲量的前五名都由國(guó)產(chǎn)品牌包攬，如果僅從這次分析選取的四個(gè)社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)看，在今年春天這波跑鞋大戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)品牌相較國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)明顯。
其中特步減震旋9.0的表現(xiàn)一騎絕塵，在四個(gè)平臺(tái)的總交互數(shù)達(dá)到538萬(wàn) 。交互數(shù)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別的跑鞋還包括安踏馬赫2.0、李寧超輕19和安踏氫跑鞋4.0 。飛影PB 2.0則以77.8萬(wàn)的總交互數(shù)名列第五。

由各跑鞋在四大平臺(tái)的參與人數(shù)和總交互數(shù)聚合而成的社交平臺(tái)聲量排名。
特步減震旋9.0能夠拿到頭名，主要是背靠特步跑步節(jié)這一品牌一年一度的跑步IP 。特步在今年3月21日開(kāi)啟的跑步節(jié)期間發(fā)布了多款新品，其中就包括減震旋9.0，這次跑步節(jié)特步在營(yíng)銷(xiāo)上下了大力氣，聯(lián)合聚劃算歡聚日舉辦了跑步嘉年華這樣的大型活動(dòng)，在抖音等6大App投放開(kāi)屏廣告，并通過(guò)分眾廣告以及公交車(chē)站牌等戶(hù)外廣告覆蓋線(xiàn)下。

特步減震旋9.0在各社交平臺(tái)的聲量細(xì)分，其中微博制造了絕大部分的交互數(shù) 。
在社交平臺(tái)方面，特步把跑步節(jié)的主陣地放在微博，發(fā)起了相關(guān)微博話(huà)題#全民繞地球跑8圈#登上熱搜，通過(guò)對(duì)減震旋9.0社交平臺(tái)聲量的細(xì)分，可以看出其在微博的總交互數(shù)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái) 。在個(gè)人IP方面，減震旋9.0的推廣主要借助娛樂(lè)明星，迪麗熱巴和范丞丞為這款跑鞋在社交平臺(tái)上尤其是微博平臺(tái)上帶來(lái)巨大聲量。而特步旗下另一款跑鞋160× 3.0因?yàn)橥茝V策略的不同，缺少流量明星的帶動(dòng)，在聲量排名榜中僅列第12 。

范丞丞開(kāi)箱內(nèi)含減震旋9.0的聯(lián)名禮盒，這條微博為這款跑鞋貢獻(xiàn)了巨大的交互數(shù) 。
哪些體育IP參與了跑鞋大戰(zhàn)？
用精英運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行推廣，是跑鞋營(yíng)銷(xiāo)的主流操作方式。體育IP帳號(hào)通過(guò)發(fā)帖為跑鞋帶來(lái)的總交互數(shù)（即由運(yùn)動(dòng)員社交帳號(hào)主動(dòng)發(fā)布推廣帖子產(chǎn)生的交互數(shù)），可以從一定程度上代表體育IP在四個(gè)社交平臺(tái)為跑鞋帶來(lái)的聲量（注：這部分只統(tǒng)計(jì)體育個(gè)人IP，不包括迪麗熱巴和范丞丞等娛樂(lè)IP，同時(shí)只統(tǒng)計(jì)體育IP的主動(dòng)發(fā)帖，不包括跑鞋的被動(dòng)推廣和露出）。
從最終的結(jié)果看，馬赫2.0的聲量主要依靠安踏旗下的運(yùn)動(dòng)員天團(tuán)帶動(dòng)，而其在娛樂(lè)明星方面只和檀健次達(dá)成了合作，這和特步減震旋9.0以?shī)蕵?lè)明星為主的社交媒體推廣思路迥然不同。在安踏軍團(tuán)中，谷愛(ài)凌、武大靖和徐夢(mèng)桃延續(xù)了北京冬奧會(huì)的熱度，三人制造的交互數(shù)明顯高于安踏陣容中的其他體育IP，三人創(chuàng)造的媒體價(jià)值數(shù)據(jù)也分列前三（徐夢(mèng)桃在微博和抖音均有發(fā)帖行為，谷愛(ài)凌和武大靖只在微博平臺(tái)發(fā)帖推廣）。