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在無人在意的角落 ， 今年雙12大促周期已經(jīng)快結(jié)束了 。 安靜 ， 一如往常 。
如今 ， 市場開始習慣在每年618、雙11前冠上“最冷清”的前綴 ， 雙12也不例外 ， 存在感已經(jīng)弱到不被大家討論 ， 去年阿里取消過“雙12” 。 但說是不再舉辦 ， 其實只是改名“淘寶年終好價節(jié)” ， 換了馬甲繼續(xù)大促 。
這與去年淘寶在拼多多的沖擊下 ， 大打價格戰(zhàn)有關(guān) 。 彼時 ， 吳泳銘掌舵淘天董事長 ， 在市場看來 ， 價格力策略一度成為淘寶的第一戰(zhàn)略 。
熱戰(zhàn)一年 ， 直到今年年中 ， 淘寶明確下半年將弱化絕對低價戰(zhàn)略 。 經(jīng)過半年調(diào)整 ， 在2024年即將結(jié)束之際 ， 11月底 ， 阿里“太子”蔣凡回歸 ， 阿里宣布成立電商事業(yè)群 ， 整合國內(nèi)外電商業(yè)務 ， 包括淘天集團、國際數(shù)字商業(yè)集團、以及 1688和閑魚兩個戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務 。 蔣凡擔任電商事業(yè)群 CEO ， 向吳泳銘匯報 。
2周后 ， 抖音電商相繼宣布進行組織架構(gòu)調(diào)整 。
2024年的電商競爭在即將畫上句號 ， 另一場新的風暴在醞釀 。
雙12的第13年“知道 ， 但是沒需求沒力度 。 ”
當PConline問及小魚是否知道雙12已經(jīng)開啟時 ， 平時基本在線上解決購物需求的她如此說道 。
從周期來看 ， 今年雙12大促的活動持續(xù)時間是拼多多＞京東＝淘寶 ， 這同樣也是最先開始預熱雙12的平臺的順序 。
拼多多此次雙12大促與雙11接近于“無縫銜接” ， 活動周期將長達20天 ， 從11月22日開始直至12月12日結(jié)束 。 但一直以來 ， 本就以中小商家、低價為基底的拼多多在每年的大促活動中存在感并不高 ， 畢竟消費者對于大促的需求更多在于品牌商家的打折 ， 而不是湊十幾件商品的滿90、滿150的跨店滿減 。
而在度過了史上最長的雙11之后 ， 今年雙12淘寶和京東則比去年多了一天 。
事實上 ， 夾在兩個大促之間 ， 今年的雙12其實尤為尷尬 ， 熄火幾乎是一種必然 。
持續(xù)了將近一個月的雙11 ， 大家口袋也都掏得差不多了 ， 這時雙12緊接著 。 再加上今年春節(jié)來得更早 ， 再過一個多月就是淘寶年貨節(jié)了 ， 都攢著等年貨需求了 。
而說到底 ， 618也好 ， 雙11、雙12也罷 ， 大促的底層邏輯就是通過價格戰(zhàn)去吸引用戶消費 ， 讓積攢的用戶需求 ， 在這一天集中爆發(fā) 。
但如今 ， 隨著雙11活動周期被無限拉長 ， 從預熱期到正式開啟 ， 基本上都會有2-3波活動 ， 第一波錯過了 ， 第二波還能返場 ， 等買得差不多了 ， 還有什么忘記買的 ， 還能雙11當天晚上再下單 。
將一個活動分割成好幾個節(jié)點來刺激消費欲 ， 用戶的消費熱情也會在這個被不斷刺激釋放的長周期內(nèi)完成從爆發(fā)到疲勞 。 面對時隔不足一個月的另一個大促活動 ， 消費者自然難以再提起興趣 ， 更別說還要努力湊單去滿減 。
據(jù)PConline不完全統(tǒng)計 ， 就淘寶2024年的跨店滿減促銷活動 ， 就有：
1月份下半月的淘寶年貨節(jié)；2月份上半月的春節(jié)不打烊；3月份的38女王節(jié)；4月份的百億秒殺節(jié)；5月份的五一節(jié)；6月份的618；8月份的88會員節(jié)；9月份的天貓99劃算節(jié)；10月份的國慶節(jié) ， 還有下半月就開始持續(xù)到11月中旬的雙11；12月份的雙12 。
以及年底即將到來的元旦 。 除此之外 ， 母親節(jié)、父親節(jié)、情人節(jié)前后也均有周期較短的促銷活動 。 這還沒算上其他平臺的大促活動 。
一年12次 ， 一次半個月 ， “大促”本身的意義也已經(jīng)被逐漸消解 。 商品的價格不可能無底線降低 ， 所謂的商家、平臺大幅度讓利的背后 ， 誰會相信一年365天 ， 商家能讓利180天？
同時隨著直播電商踩著低價起飛 ， 消費者本身一些日常需求通過直播電商也能拿到低價 ， 10年前那種“錯過雙11等于錯過一個億”的心態(tài)早就在拼多多和抖音沖擊下消失了 。
自2016年后 ， “雙12”熱度指數(shù)逐年遞減圖源：百度指數(shù)
直播電商常態(tài)化、大促日?；?， 在不斷消化大部分日常需求的同時 ， 也在蠶食原本屬于大促的低價市場 。 當電商平臺再難以孕育出絕對價格競爭力的商品 ， 如何找到新的增長動力是它們的最大命題 。
新老玩家品牌價值回歸價格戰(zhàn)不再是電商競爭的最優(yōu)解 ， 像朵帶刺的玫瑰 。
12月初 ， 抖音電商進行了新一輪調(diào)整 。
去年5月從原有的十多個行業(yè)運營組整合成的A組與B組 ， 將由原來的B組負責人趙睿統(tǒng)一管理 ， 雖然趙睿只是從原先代管A組的抖音電商總裁魏雯雯的手里接過管理權(quán) ， 官方也說明AB組不會合并 。
統(tǒng)一管理即意味著兩者將實現(xiàn)更好協(xié)同 。 據(jù)36氪消息 ， 近兩年時間里 ， 手握中小商家、白牌商家的B組有不少中小商家成長壯大 ， 可能已不適用于原來的管理標準 。
簡單來說 ， 這便意味著原來B組的主要考核目標：訂單量 ， 或?qū)⑾駻組的考核目標：GMV無限趨同 。
這其實也是下半年抖音開始放棄低價戰(zhàn)略 ， 轉(zhuǎn)向GMV增長后 ， 從組織架構(gòu)角度正式打上句號 。
時間拉回年中 ， 7月中旬 ， 淘寶正式明確下半年將弱化絕對低價戰(zhàn)略 ， 回歸按GMV分配 。 2周后 ， 抖音緊跟老大哥步伐 ， 也決定重新將GMV放回第一優(yōu)先級 。
靠著短視頻和直播扶起無數(shù)個國貨白牌品牌的抖音 ， 能在去年以黑馬之姿在巨頭林立的電商平臺迅速搶到市場份額 ， 眾所周知 ， 抖音最重要的策略是低價 。 據(jù)晚點報道 ， 去年年底拼多多市值首次超過阿里時 ， 抖音管理層已經(jīng)就追求低價達成一致 。
但拿著拼多多作為參考線 ， 帶來的結(jié)果就是利潤更低的白牌低價商品很難為平臺帶來正向的GMV增量 。 晚點有數(shù)據(jù)顯示 ， 自二季度以來 ， 銷售額的增速滑落之快超過公司預期 。 年中 ， 策略隨之掉頭 。 可幾個月過去 ， 同比數(shù)據(jù)仍然不見起色——9 月 ， 銷售額增速跌破 20% 。 2023 年時 ， 抖音電商單月增速大多在 50% 以上 。
而事實上 ， 即使是在低價這件事上 ， 抖音能在直播電商中大殺四方 ， 但在以貨架為主的抖音商城 ， 卻一直沒有找到破局的辦法 。
此前抖音電商員工曾表示：三季度從低價策略轉(zhuǎn)向花了些時間 ， 四季度是電商旺季 ， 這三個月很關(guān)鍵 ， 也是抖音重拾動能的機會 。 萬一四季度增速還沒漲起來 ， 那就值得警惕了 。
據(jù)36氪數(shù)據(jù) ， 今年雙11抖音電商增速有所回升 ， 在25%左右 ， 銷售額超預期完成 。 但一個重要的信息是 ， 在這期間抖音電商通過提前搶跑的方式 ， 努力留住品牌商家的貨權(quán) 。
現(xiàn)在看來 ， 隨著新一輪架構(gòu)調(diào)整 ， 至少抖音對于三季度以來 ， 明確戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)向這一決策的確定性已經(jīng)增加了 。 至少目前看來 ， 將資源重心聚焦到品牌大商家身上 ， 將成為抖音新的發(fā)展機遇 。
但值得注意的是 ， 聚焦在今年雙12 ， PConline在抖音APP上打開抖音商城頁面 ， 除了個別商品的封面圖的右上角增加了“雙12”標簽 ， 在首頁UI設計上 ， 你很難找到其他有關(guān)雙12的蹤跡 ， 要想找到抖音雙12的活動頁面 ， 還要在APP搜索欄手動搜索“雙12” ， 才能進入 。
為什么PConline在上文參與雙12的平臺中沒有提及抖音 ， 也是因為抖音這個雙12其實更多只是蹭了個名頭 ， 早在12月6日 ， 抖音就拾起了淘寶的“年終狂歡季”促銷頭銜 ， 正式開啟了年末促銷活動 。 據(jù)悉 ， 活動周期將持續(xù)至12月31日結(jié)束 ， 預計將覆蓋雙12、圣誕、元旦購物節(jié)點 。
從主要玩法來看 ， 依舊是主打官方立減和滿減消費券的方式 ， 與雙11沒有明顯區(qū)別 。
過去一年 ， 阿里、抖音從明確弱化低價 ， 退出和拼多多的價格戰(zhàn) ， 回歸GMV ， 到阿里下半年聲勢浩大的互聯(lián)互通 ， 在核心電商生態(tài)圈愈加融合擴大的同時 ， 也愈加獨立 。
而在重新調(diào)整航向后 ， 隨著抖音將品牌商家的優(yōu)先級不斷提高 ， 從2024年中浩浩蕩蕩的弱化低價 ， 至今宣布整合調(diào)整 ， 面向2025年 ， 電商競爭告別價格內(nèi)卷 ， 成了心照不宣 。 這是句號 ， 也是省略號 。
而經(jīng)過2024年戰(zhàn)略調(diào)整期有所蟄伏的抖音 ， 能否在2025年迎來新一輪爆發(fā)式增長 ， 明年的市場終將給出答案 。
【尷尬的雙12，撬不動消費者錢包】
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