正如張毅所說(shuō)，燃財(cái)經(jīng)在電商平臺(tái)搜索“防曬帽”，價(jià)格從12.9-159元不等，大都是“貝殼帽”和“漁夫帽”，且顏色和款式基本一樣，如果不看品牌名稱(chēng)，基本看不出差別 。
除此之外，參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量，再加上缺乏統(tǒng)一的行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，防曬產(chǎn)品愈發(fā)影響了消費(fèi)者的體驗(yàn) 。
在小紅書(shū)上，諸如“悶熱不透氣”、“造型災(zāi)難”、“防曬死角多”等吐槽層出不窮 。其中一篇“防曬帽別買(mǎi)能遮住肩膀“的筆記得到600多名網(wǎng)友圍觀，評(píng)論區(qū)除了“哈哈哈”，就是問(wèn)“博主能不能看到路”和吐槽“女巫帽”的 。在另一篇防曬傘測(cè)評(píng)的筆記評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友吐槽自己買(mǎi)的防曬傘骨架遇風(fēng)就壞，還有吐槽網(wǎng)紅品牌價(jià)格太貴，性價(jià)比低 。
誠(chéng)如消費(fèi)者所言，市場(chǎng)上種類(lèi)繁多的防曬產(chǎn)品，質(zhì)量或許并不如宣傳中所言 。
2020年6月，《消費(fèi)者報(bào)道》向第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了包括“優(yōu)衣庫(kù)女裝AIRism防紫外線網(wǎng)眼拉鏈連帽開(kāi)衫（長(zhǎng)袖）”、“迪卡儂茄克衫”、“伯希和女士皮膚衣”、“探路者男式TIEF皮膚衣”、“南極人皮膚衣”、“駱駝女款皮膚風(fēng)衣”、“蕉下冰薄系列披肩防曬服”等在內(nèi)的18款宣稱(chēng)有“防紫外線”、“防曬”功能的“防曬衣”產(chǎn)品 。
然而在經(jīng)過(guò)了一系列包括防紫外線性能、透氣性、透濕性、pH、甲醛、耐光汗復(fù)合色牢度、標(biāo)識(shí)等指標(biāo)的測(cè)試后，這18款產(chǎn)品中有超30％的服飾防紫外線性能未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)要求 。更有甚者，許多知名戶外品牌“防曬衣”的防紫外線效果竟不如一件普通T恤 。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，為了搶奪市場(chǎng)，品牌們只能加大營(yíng)銷(xiāo)力度 。除了與KOL合作帶貨，還不斷在小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái)發(fā)布種草貼 。除此之外，一些品牌還頻繁登上李佳琦、羅永浩等大主播的直播間 。蕉下招股書(shū)顯示，僅2021年，公司就與超過(guò)600個(gè)KOL合作，而這些KOL為品牌在全網(wǎng)帶來(lái)了45億瀏覽量 。
另?yè)?jù)胖球數(shù)據(jù)，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一個(gè)月內(nèi)三次為蕉下帶貨，上貨產(chǎn)品達(dá)7種，銷(xiāo)售額約2880萬(wàn)元 。同一時(shí)間內(nèi)，蕉下還在淘寶直播與63位主播合作，收獲了近1.17億元的銷(xiāo)售額 。
蕉下之外，OhSunny同樣在營(yíng)銷(xiāo)上下足功夫 。據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，OhSunny先后與宋軼、伍嘉成、陳彥妃、周揚(yáng)青等明星合作，通過(guò)明星同款、時(shí)尚爆品策略切入市場(chǎng)，以吸引20-35歲年輕女性消費(fèi)者 。
亟待補(bǔ)足短板
誠(chéng)然，不管是與明星合作，還是找KOL帶貨，毫無(wú)疑問(wèn)都可以給品牌帶來(lái)流量和關(guān)注，但同時(shí)也會(huì)讓各個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用連年飆升 。
蕉下招股書(shū)顯示，2019-2021年，公司分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支分別為1.24億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.4％、40.7％和45.9％ 。其中，廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元 。值得注意的是，2021年，蕉下的廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比暴增392.43％，占公司總營(yíng)收的45.9％ 。
而營(yíng)銷(xiāo)成本的增加則直接導(dǎo)致了其利潤(rùn)空間的降低 。2019-2021年，蕉下總營(yíng)收分別約為3.85億元、7.94億元和24.07億元，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)150％；然而凈利潤(rùn)卻分別僅為0.20億元、0.39億元和1.36億元 。2021年，蕉下的凈利潤(rùn)率不足6％ 。
與高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用形成明顯反差的則是其研發(fā)投入的占比相對(duì)較低 。蕉下招股書(shū)中，近三年的研發(fā)支出分別僅有0.20億元、0.36億元及0.72億元，占同期營(yíng)收的5％、4.5％及3％，逐年下滑 。
易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)品牌多是網(wǎng)紅品牌，這種品牌短期內(nèi)爆發(fā)力強(qiáng)，但如果研發(fā)跟不上，很可能會(huì)曇花一現(xiàn) 。
張毅同樣表示，但凡是不在研發(fā)上面下功夫的產(chǎn)品或者品牌，很難具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能在末端競(jìng)爭(zhēng)，靠營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)，當(dāng)然也很難擁有可觀的利潤(rùn) ?！皬倪@個(gè)角度來(lái)看，防曬服飾品牌還是要深耕細(xì)作，加大研發(fā)，構(gòu)建以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和專(zhuān)利為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 。”
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