??原創(chuàng)作者 | 李新笛
美團王興曾經在飯否中提到一則市場消費價值結論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人 。長久以來，男性不愛花錢似乎是市場共識 。
這一判斷在當下如火如荼的新消費、新國貨浪潮中再次驗證 。美妝、女裝、內衣、寵物用品等賽道均超速發(fā)展，投資一筆接著一筆，唯獨男裝賽道，冷冷清清，連根基深厚的上市公司們也都愁云慘淡 。根據申萬指數對男裝上市企業(yè)數據匯總顯示，2015-2019年，中國男裝行業(yè)利潤總額呈逐年下降趨勢，2015年為105.31億元，2019年下降至45.33億元，利潤已然腰斬 。
進一步梳理海瀾之家、報喜鳥、紅豆股份、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、希努爾、雅戈爾、中國利郎等九家上市男裝財報可以看出：
除了海瀾之家、雅戈爾的年營收達到百億級別，其他男裝品牌的年營收規(guī)模只有數十億；2018-2020年期間，包括海瀾之家、杉杉品牌、希努爾、紅豆股份、九牧王在內的五家公司凈利潤連續(xù)三年下滑；更有部分男裝品牌“掛羊頭賣狗肉”，雖然還叫“男裝”，但實際上營收過半都來自房產、投資或文旅等；不過，根據最新業(yè)績預告，國產男裝的業(yè)績出現分化，七匹狼和報喜鳥預計上半年歸母凈利潤將同比增長201.13%-291.47%、105-135%；希努爾預計上半年歸母凈虧損在200萬元–400萬元 。
國貨消費正在崛起，老牌國產男裝似乎并沒有搭上這趟快車 。
營收/利潤都在跌
國產男裝的頹勢在財務數據上體現的明明白白 。
從營收來看，國產男裝和女裝的業(yè)績對比十分明顯：
受疫情影響，除了報喜鳥在2020年營收增長了15.74%以外，海瀾之家在2020年營收179.6億，同比下降18.26%；紅豆、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、雅戈爾的營收同比分別下降了6.14%、6.47%、8.08%、13.2%、7.61%；與此同時，利郎營收同比下降26.7%、希努爾營收同比下降幅度達到57.44% 。
但這個“鍋”不該甩給「疫情」，與男裝截然不同的是，多個國產女裝上市企業(yè)在疫情影響下營收依然保持增長狀態(tài)，如太平鳥、地素時尚、安正時尚、贏家時尚的營收在2020年分別同比增長18.41%、7.81%、47.43%、28.36% 。
從盈利能力來看，形勢也不容樂觀 。
2020年九牧王、七匹狼、利郎、雅戈爾的凈利潤分別下降了47.24%、57.94%、31.4%、12.44% 。海瀾之家、杉杉品牌、希努爾、紅豆、九牧王等五家公司的凈利潤在2018-2020年間連續(xù)三年下滑，希努爾在2020年和2021年上半年一直處于虧損狀態(tài) 。
韓國明星張東健代言希努爾
從財報體現的業(yè)務數據來看，影響國產男裝盈利能力的原因之一，或是過高的庫存周轉天數 。
庫存周轉天數是服裝行業(yè)的重要指標，高庫存會增加企業(yè)的人力、運輸成本，進而影響企業(yè)運行 。九家男裝企業(yè)的業(yè)務數據顯示，僅有紅豆的庫存周轉天數為36天，部分男裝企業(yè)的庫存周轉天數高達200-300天，相比國外快時尚品牌ZARA母公司只有80多天，國產男裝的庫存周轉天數實在太高 。
國產男裝轉型難
國產男裝大多正值“青壯年” 。
20世紀80、90年代的東南沿海地帶，改革開放之風正盛，國產男裝品牌從國家發(fā)展的紅利中分了一杯羹 。然而，時尚潮流風云變幻，國產男裝發(fā)展逐漸吃力，更成熟的國外品牌趁機入局瓜分了國內服裝市場 。這讓“轉型”成為國產男裝面臨的最重要課題 。
“拓展品類”是男裝企業(yè)轉型中最容易的打法，因為生產線不會有太大改變，只是增加了產品種類而已 。雖然這些企業(yè)大多還打著男裝品牌的旗號，但實際上他們銷售的產品早已擴展至全品類服裝及家居產品 。
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