導讀：拉新和復購構(gòu)成電商用戶增長的兩個主要來源，但是在流量紅利幾乎耗盡，電商流量結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，拉新成本持續(xù)上升的市場背景下，通過提升復購增加用戶的生命周期價值即是維持用戶量基本盤的有效途徑，也是保證拉新有效（cac≤ltv）的前提 。
【親 同一時間下單人數(shù)過多】一、復購率定義和口徑1. 按照時間劃分絕對時間復購率：上一周期的用戶在下一周期的購買客戶數(shù)比例，如8月ab共100萬，9月復購ab50萬，則8月用戶次月復購率為50%，分析時可以將上一周期的用戶按照下單時的狀態(tài)分層，如8月新客、8月老客等，分層的維度應(yīng)該和實際運營時有差異化運營策略或人群有明顯屬性差異的人群維度拉齊相對時間復購率：每一群同一時點下單的用戶在未來一段時間內(nèi)再次下單的比例，如8月ab共100萬，他們在下單后的7天內(nèi)再次下單的ab20萬，則8月用戶7天復購率20%，分層思路同上
絕對時間和相對時間復購率各有使用場景，前者適用于針對存量用戶進行生命價值持續(xù)挖掘，由于讓一個老客復購的成本和貢獻價值往往要大于獲取一個新客，因此在老客復購邊際cac≤新客cac的情況下，我們就值得持續(xù)進行老客復購挽留動作 。后者適用于橫向和縱向評估不同渠道新增用戶的質(zhì)量，可以實時根據(jù)當前召回用戶的復購率及其趨勢來進行策略評估和策略調(diào)優(yōu) 。
2. 按照用戶劃分老客復購率：統(tǒng)計周期開始前已經(jīng)是平臺老客的用戶在未來N天或下個周期的復購新客復購率：首單發(fā)生在統(tǒng)計周期內(nèi)的用戶在未來N天或下個周期的復購分層復購率：根據(jù)業(yè)務(wù)需求進行用戶個性化分層，并監(jiān)控各分層用戶的復購
二、復購率主要影響因素1. 指標拆解
復購率=復訪率×轉(zhuǎn)化率
2. 影響因素
1）復訪率
用戶質(zhì)量：下單用戶的質(zhì)量越高，他們的復購率越高，質(zhì)量可以通過下單用戶的新老客分布、訂單數(shù)分布、訪問活躍度分布、購買品類數(shù)分布等指標和來源渠道來衡量季節(jié)性：節(jié)假日、周末、行業(yè)促銷、相關(guān)熱點、淡旺季等因素都可能會導致回訪趨勢提升，在進行回訪率環(huán)比時需要考慮是否受此影響營銷召回：營銷召回效果，具體分析時要進行營銷策略-策略效果-對應(yīng)人群回訪率-大盤回訪率之間關(guān)系的假設(shè)和驗證促回訪玩法：關(guān)注站內(nèi)簽到、每日爆款等回訪工具或心智場的迭代和運營效果
2）轉(zhuǎn)化率
用戶質(zhì)量、季節(jié)性等因素同樣會影響轉(zhuǎn)化，分析方法同上貨和場：站內(nèi)貨和場的調(diào)整會直接影響轉(zhuǎn)化率，但優(yōu)先聚焦用戶占比較大的場和類目的調(diào)整策略，關(guān)注指標包括爆款、客單價、補貼率、價格優(yōu)勢等促轉(zhuǎn)化玩法：關(guān)注促銷玩法、UG玩法、KOC運營的調(diào)整和對應(yīng)的效果
以上分析完成后，需要注意子維度的數(shù)據(jù)變動對整體數(shù)據(jù)變動的貢獻度，避免得出錯誤的因果關(guān)系 。如果我們淺層能分析的維度并不能解釋最終的結(jié)果，則要更深一步分析
三、復購率提升策略
由于復購率=復訪率×回訪轉(zhuǎn)化率，因此復購率的提升就要從回訪提升和轉(zhuǎn)化提升兩方面著手 。
1. 回訪提升策略
用戶的回訪心智包含兩個層次：一是站內(nèi)有吸引用戶的內(nèi)容從而主動回訪，二是平臺營銷或者朋友分享的內(nèi)容命中了用戶的興趣從而被召回 。前者是回訪基本盤，召回成本低且貢獻價值高，應(yīng)該優(yōu)先運營；后者是增量回訪空間，邊際增量成本較高且召回用戶的質(zhì)量不確定性較高，在運營中需要監(jiān)控邊際回訪成本和邊際回訪增量收益的杠桿關(guān)系 。
首先，我們看哪些內(nèi)容能夠養(yǎng)成用戶的回訪心智以及吸引用戶回訪 。電商三要素人、貨、場，運營的價值是根據(jù)“人”的需求，合理的創(chuàng)造和組合“貨”和“場”的元素，其中貨是用戶價值述求的核心所在，也是構(gòu)成場的基本元素，場是將貨以高效的形式激發(fā)和滿足用戶需求的呈現(xiàn)邏輯和表現(xiàn)形式 。下面列舉幾種能夠養(yǎng)成用戶回訪心智的場和工具：
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