1. 首頁 > 生活百科 > >

拼多多十年，那些變與不變

拼多多電商農產品

拼多多十年，那些變與不變

文章圖片

拼多多十年，那些變與不變

【拼多多十年，那些變與不變】如果不是十周年大促 ， 許多人或許不會意識到 ， 拼多多這個電商行業的后起之秀已經走完了第一個十年 。 不過 ， 這也符合拼多多的風格：不放過任何一個讓利促銷的契機 ， 致力于讓每一天都成為消費者的11·11、6·18 。
十年前的9月3日 ， 拼多多上線第一款產品——一包售價9.9元的薯片 ， 也借機闡述了自己的初心：凝聚更多人的力量 ， 用更低的價錢買到更好的東西；同時 ， 讓每個有優質商品的人都能到平臺開店 ， 提供給互聯網上的消費者 。
在成為自己的十年里 ， 拼多多聚集起了超千萬活躍商家 ， 以及逾9億活躍用戶 ， 依托主站和多多買菜兩大國內業務 ， 進入絕大多數普通人的日常生活 。 電商激蕩二十余載 ， 拼多多直到“下半場”才迅速入局 ， 但其推出的“百億補貼”等創新機制 ， 不僅被同行廣泛效仿 ， 更深刻重塑了電商生態與邏輯 。
站在十周年的節點回望：拼多多不盲目追逐風口 ， 聚焦電商主航道做深、做透；它反對價格跑在品質前面 ， 主張將消費升級從精英視角解放出來 ， 歸還給最廣泛的普通人；它提出商家利益、消費者利益要優先于平臺利益 ， 甘于犧牲短期利潤 ， 搭建共贏生態 。
作為十年來電商格局中顯著的變量 ， 拼多多如何堅守自己的戰略 ， 又如何具體地改變無數人的生活與生意？在這些買與賣的故事里 ， 拼多多遠比輿論的刻板印象更加豐富 。
重新定義“消費升級”
打開拼多多 ， 點擊個人中心 ， 宋宋的拇指向下滑動近半分鐘 ， 才找到“第一單” 。 那是2016年1月的一個午后 ， 同事邀她拼單一款瑞典進口麥片 ， 原價近百元 ， 二人團的折扣價40多元 。 “麥片里還能有果干和堅果？”只喝過國產麥乳精的她頗感興趣 ， 欣然答應 。
最早 ， 很可能只是某個具備嘗新意識的用戶將一個拼單鏈接發到家庭群、同事群……；很快 ， 鏈接四散 ， 迅速抵達同類圈子 。 那時 ， 湊夠人數才能成團 ， 于是 ， 大家呼朋喚友 ， 在眾人用訂單投票的過程中等待一種眾望所歸的快樂 。
陳晨記住拼多多則因為另一種樂趣 。 不是“錦鯉”體質的她卻用1元錢抽中了一副價值大幾十的耳機 。 那是9年前的秋天 ， 她被派到海南瓊中一個少數民族自治縣擔任駐村干部 。 從送給村中孩童的零食、出租屋的充氣沙發到后來一雙兒女的繪本、玩具、一家老小的肉蛋奶、果菜魚……陳晨在拼多多上解鎖了把日子過好的“捷徑” ， 拼單帶來的實惠與便利讓瑣碎的生活采買不再令人煩惱 ， “1000元還能換來50次拆快遞的快樂呢” 。
林靜怡的生活“捷徑”是百億補貼 。 在這之前 ， 為了買得好、買得值 ， 她去日本背馬桶蓋、去德國背電飯鍋 ， 還從舊金山背了一大箱各種尺碼的耐克鞋 ， 分給全家老少 。
林靜怡是拼多多百拼買家 ， 至今在百億補貼頻道確認收貨227單 。
當拼多多登陸納斯達克的財經新聞闖入視野時 ， 她曾嗤之以鼻 ， 但百億補貼的誕生將她一擊命中 。 “吃過操持生活的苦 ， 才知拼多多的好 。 ”至今 ， 她確認收貨442次 ， 九成以上的訂單購自百億補貼頻道及各種品牌官方旗艦店 。 品牌、底價、即買即用 ， 她喜歡這種不折騰的“爽”感 。 畢竟 ， 在倍速化的時代 ， 刷視頻都開兩倍速 ， 又有多少青春可以浪費在“背鍋”上？
2015年至今 ， 拼多多一路高歌猛進 。 有行業人士曾形容它是村口的廟會 ， 從人山人海到人潮散去抵不過一天光景；但結果 ， 拼多多從“1億人都在拼的購物APP”到3億人在拼、5億人在拼 ， 逾9億人在拼 ， 增速快得連廣告宣傳語都跟不上 。 在廣袤的農村 ， 拼多多的普及已讓一部分村民完成了從拖拉機到無人機的升級 。 返鄉的年輕人還辦起“夕陽紅培訓班” ， 教大爺大媽網購新工具 ， 長出新能力 ， 重回風華正茂的年紀 。
在重慶云陽縣 ， 返鄉女孩李春花教村中老人使用拼多多 ， 體驗現代生活的便利 。 程藝輝 攝
十年間 ， 異軍突起的拼多多也引發了曠日持久的大討論 。 有人說 ， 那是下沉市場的勝利；有人說 ， 不對 ， 它不是服務三四五線 ， 而是服務一個人的三四五線需求；還有人說 ， 用戶和需求不分幾線 ， 拼多多只是撕掉了消費升級的昂貴標簽 ， 并賦予它普惠的新意義 。
1000個人眼里有1000個拼多多 ， 但無法辯駁的是 ， 十年來 ， 這匹黑馬改變了許多人的生活質感：極簡的UI設計、一鍵拼單的功能 ， 讓銀發族也“無痛”融入數字生活；具有突破性意義的“偏遠地區包郵” ， 將時代發展的紅利公平地分享給更多人；越來越嚴格的品質把控、對老人也友好的售后保障 ， 比商家更積極的平臺適時介入……拼多多正在提高更廣泛人群的網購體驗平均分 。
在2019年的致股東信中 ， 拼多多形容其倡導的新電商 ， 最大特征是“普惠” ， 堅持以服務最廣大的普通人為歷史使命 。 這里允許2萬的奢侈高定 ， 也允許20塊的帆布包；有1萬2的巨幕私人影院 ， 也提供120塊的普通家用電視 。 多元化的升級需求 ， 可以被分層滿足 ， 在解決這個難題的過程中 ， 這家企業得以飛速成長 。
“不做什么”的勝利
拼多多的十年不只屬于消費者 ， 也屬于那些努力抓住時代紅利的商家伙伴 。
2016年 ， 絲飄集團董事長鈕廣蘭在即將知天命的年紀遇到拼多多 ， 堅定追隨 。 “我們在平臺上經歷了三個重大發展節點 。 第一次 ， 我們從傳統銷售轉型到線上賽道 ， 產值從幾千萬上升到2019年的3.5億；第二次 ， 社區團購的契機讓我們的體量再度擴大；第三次就是正在發生的跨境電商 。 ”
鈕廣蘭形容工廠經歷了“顛覆式”的變化 。 2016年 ， 他們只有7條產線 ， 30多個員工 ， 產能不足1萬噸/年 。 “而今 ， 102條產線 ， 其中7成是智能化產線 ， 員工1000多人 ， 產能將近18萬噸/年 ， 實現了整整18倍的增長 。 ”
這種“拼多多效應”也劇烈地體現在甘肅環縣新農人劉國寧身上 。 他在西北邊陲的溝溝峁峁中長大 。 小時候家里一年只賣兩次羊 ， 一次是9月1日繳學費 ， 一次是過年 ， 每次賣四只羊 ， 由父親用摩托車運到鎮上 ， 一般要賣上一天 ， 但不一定能賣出去 。
在2020年5月18日國新辦新聞發布會上 ， 劉國寧通過電商賣羊肉的實踐被點名表揚 。 圖為劉國寧與農戶養殖的小羊羔 。 張建 攝
2016年 ， 他與同鄉開始在拼多多上賣羊 ， 先把自家的羊賣了 ， 接著把周邊村的羊也賣了 。 2019年 ， 他賣了13000只羊 ， 銷售收入超過2000萬 。 2023年 ， 他的團隊每半小時就能賣出四只羊 ， 全年銷售額突破一個億 。 現在 ， 他創建的羊肉品牌已走出拼多多生態 ， 把環縣羊肉賣到線下餐館、超市 ， 乃至國外 。
《2025電商服務鄉村振興指數報告》顯示 ， 截至目前 ， 拼多多已直連超過1000個農產區 ， 帶動超1600萬農戶參與數字經濟 ， 成為國內最大的農產品上行平臺 。 2020-2024年間 ， 拼多多合作農戶人均收入增幅達18.2% 。
農產品與白牌是拼多多長期深耕的基本盤 。 這個過程非常艱辛 。 水果品牌譽福園創始人朱道鵬回憶 ， 十年前 ， 他給拼好貨（拼多多前身）供應了第一單水果秭歸臍橙 。 “那時 ， 農產品就是他們運營的核心品類之一 ， 主打產地直采 ， 可以為了一粒好橙跑遍秭歸 ， 也可以為了一顆椰青遠赴泰國 。 ”壞果包賠、好評曬單等如今習以為常的做法 ， 他們那時就嘗試推廣了 ， 也正因如此 ， 拼好貨很快聲名鵲起 ， 收獲一批忠實粉絲 。
不少農產品商家表示 ， “有時 ， 拼多多的執著是聰明人下的笨功夫 ， 十遍做不好就做百遍 ， 直到把現象背后的含義擠出來 ， 再形成方法論 ， 指導我們操作 。 ”
生長在兩大巨頭的罅隙之間 ， 激烈的競爭磨礪了拼多多的勤勉務實與銳意進取 ， 同時也提醒它保持專注與克制 。 過去十年 ， 當互聯網巨頭熱衷于無限跨界、大搞帝國式競爭時 ， 拼多多是少有的“異類” 。 它創業三次 ， 其中 ， 社區團購是農產品上行的“垂直深化” ， 跨境電商是“中國制造+拼單模式”的“橫向平移” ， 是其商業模式在全球市場的應用與創新 。
四川涼山地區過去很難買到河鮮海鮮以及新鮮的蔬菜 ， 多多買菜進駐后解決了當地吃鮮難的問題 。 李靖 攝
“拼多多的崛起與發展似乎為中國電商提供了一種‘反向范式’ ， 那就是嚴守業務邊界 ， 堅持核心業務邏輯 ， 聚焦優勢資源做深價值挖掘 。 ”國家電子商務示范城市專家委員會委員李鳴濤表示 ， 拼多多主業深度扎根于農產品上行與制造業供應鏈優化 。 從“多多果園”的游戲化購物 ， 到“百億補貼”的信任構建 ， 再到跨境電商的模式輸出 ， 都是其核心能力的自然延伸 。 這種專注使其在算法匹配、供應鏈效率上形成壁壘和競爭優勢 ， 進而通過堅守自身獨特的商業模式不斷深耕用戶價值創造 。
保持專注也讓這家企業沉淀出一支“能打仗且打過勝仗”的團隊 。 “保持運營的高效、敏捷 ， 杜絕‘大公司病’ ， 這點我們感受很深 。 ”上海第一食品電商負責人李旺表示 ， 近五年 ， 品牌的運營策略從過去的單點突破轉變為整店營運 ， 整體銷量持續增長 。 但負責拼多多的團隊 ， 至今只有5人 ， 沒有太多變化 ， “這里沒有花里胡哨的設計需要我們投入更多人力去拆解 ， 他們始終保持著一種樸素的創業精神 。 ”
誰的拼多多？
拼多多的克制 ， 目的并非獨善其身 ， 而是構建一個可持續的共贏生態 。
2025年1月 ， 拼多多成立“商家權益保護委員會” 。 此前 ， 他們邀請各類目商家代表、行業專家分批舉辦多場溝通會 ， 就去年下半年以來平臺推出的“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等一系列惠商舉措總結經驗 ， 傾聽多方建言 。
隨著電商行業增長見頂 ， 從傳統外貿時期延續至今的同質化問題演變為結構性瓶頸 ， 一些商家持續提升運營精細化程度 ， 但依然面臨“增速放緩、利潤攤薄”的窘境 。
2025年4月 ， 評估各方意見后 ， 拼多多啟動“千億扶持”計劃 ， 計劃三年內投入資金、流量等資源逾1000億 ， 加碼高質量生態建設 。 這是國內電商行業首個“千億級別”的惠商行動 ， 直接拖累拼多多今年二季度的凈利潤同比下降4% 。 這份二季報還指出 ， 過去一年的“百億減免”已為商家節省了海量的經營成本 ， 僅推廣服務費的退返就超過百億 。
但這并不影響拼多多繼續投入的決心 。 2025年以來 ， 拼多多管理團隊多次強調 ， 消費者與商家的利益先于平臺利益 ， 要甘于犧牲利潤 ， 在此前已實現商家“減負降本”的基礎上 ， 進一步啟動對商家的全面扶持 ， 助其“拓單增收” 。
“今年從3、4月開始 ， 我們在公司內部進行了比較大的調整 ， 一些純粹低價的產品、落后的產能 ， 該下架的下架 ， 該淘汰的淘汰 。 ”小野人照明CEO官禮雄坦言 ， 公司2017年入駐拼多多后每年保持成倍的增長 。 這是他們第一次主動選擇收縮 ， “有過猶豫 ， 但想跳得更高 ， 那就得先蹲下去 。 這也是拼多多教會我的事 。 ”
在他看來 ， 過去 ， 商家太關心賣貨 ， 關心如何比競對賣得好 。 “狼來了 ， 只要比對手跑得快 ， 被吃掉的就不是自己” 。 而今 ， 他想換個方式做生意 。 他把平臺減免的成本投入到研發人員的擴充與數字工廠的建設上 ， 關注消費者的真實需求 ， 希望從功能、工藝等維度做出產品的特殊性 。 “我們想開發新的品牌及對應的產線 ， 一個主攻大眾需求 ， 針對希望價格、品質、功能比較均衡的用戶；另一個專攻精品需求 ， 滿足更追求功能性與專業度的消費者 。 ”
換一種方式發展 ， 也是女裝商家張揚的解題思路 。 在湖北天門 ， 南下廣東從事服裝生意曾是一代人的選擇 。 張揚2017年開始在廣州經營拼多多店鋪 ， 2019年了解到天門為支持發展服裝產業在房租、物流等方面出臺多項優惠政策后 ， 堅決將供應鏈團隊全部遷回老家 。
目前 ， 張揚的店鋪日均銷量達1.5萬單 ， 天門倉庫越建越大 。 陳勇 攝
“3000平方米的廠房 ， 免租三年 。 本地招工成本低 ， 而且基本全是熟手 。 ”張揚算了一筆賬 ， 回遷節省的生產成本 ， 加上拼多多去年以來的減免舉措 ， “綜合運營成本整體較過去在廣州降低了30%” 。 這部分資金被他用到了新款設計、設計師培養等“價值提升”領域 。
2025天門服裝電商產業大會的數據顯示 ， 近3年天門服裝行業已回流人口8.4萬 ， 直接帶動16萬人實現本地就業 。 而拼多多既是產業回流的催化劑 ， 也是重要的承接平臺之一 。
十歲的拼多多正越發展現出對融合與共贏的追求 ， 通過加大對商家的政策及資源反哺 ， 帶動一群人共同走向勝利 。 正如創始團隊此前多次接受采訪時的表達 ， 創業是要建立一種共同成長 ， 多方共贏的機制 。 他們將這家公司的出現和發展歸因于生長在陽光充足的方向 ， “摒棄零和競爭的帝國式思維 ， 轉變為以持續創新為基礎 ， 為消費者和社會創造增量價值的思維 ， 這就是我們看到的陽光 。 ”
同向為競 ， 異向為爭 。 與大多數互聯網公司不同 ， 十歲的拼多多沒有太多的個人色彩 ， 也無意成為彰顯個人能力的工具 。 一位接受采訪的老商家說 ， “如果你發自內心地相信平臺所倡導的那樣 ， 依靠核心技術創新與管理效能提升可以帶來普惠性的消費升級 ， 那么 ， 拼多多的下一個十年也將屬于你 。 ”
編輯 楊娟娟
校對 劉軍

    推薦閱讀