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MBA智庫百科,諾蘭模型

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用戶購買行為的經(jīng)典五階段模型是什么？

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為了掌握用戶是如何做出購買決策，以及購買后又是怎樣使用和處置所購商品的，營銷學(xué)者們提出了用戶購買過程的“五階段模型” 。該模型將用戶購買行為的過程分為五個(gè)階段：問題識(shí)別階段、信息搜尋階段、方案評(píng)估階段、購買決策階段、購后行為階段 。問題識(shí)別階段感知并識(shí)別問題是一切購買行為的起始 。問題的產(chǎn)生可能來源于內(nèi)部或外部的刺激 。
內(nèi)部刺激包括人的正常需要，如饑餓、口渴、身體某部位感到不適需要治療等等；外部刺激包括外在環(huán)境的刺激、其他人的刺激等等 。比如長時(shí)間用iPad看書后，眼睛感到干澀疲累（內(nèi)部刺激），而恰巧此時(shí)看到亞馬遜公司發(fā)布了新款Kindle的新聞（外部刺激），于是產(chǎn)生了用Kindle替代iPad讀書的需求 。問題也可能是長期存在的，只不過一直處在人的潛意識(shí)之中，只有當(dāng)它超過閾值出現(xiàn)在人的顯意識(shí)中時(shí)，它才能被感知到，進(jìn)而進(jìn)入處理程序 。
【MBA智庫百科,諾蘭模型】因此，對(duì)于營銷人員來說，調(diào)查了解能引起潛在用戶特定需要的因素，并通過多種渠道對(duì)潛在用戶施以適當(dāng)?shù)拇碳ぃ蛊淝逦馗兄絾栴}的存在、意識(shí)到問題的重要性并以積極的態(tài)度處理問題是這一階段的關(guān)鍵 。信息搜尋階段當(dāng)一個(gè)人感知到問題的存在，并愿意積極處理問題時(shí)，他通常會(huì)進(jìn)入信息搜尋階段，以尋找問題的解決方案 。此時(shí)，他的信息來源就起到非常重要的作用 。
信息來源主要分為四種類型：個(gè)人來源：家人、朋友、同事等等 。商業(yè)來源：廣告、產(chǎn)品經(jīng)銷商、官方網(wǎng)站等 。公共來源：大眾媒體、用戶評(píng)級(jí)網(wǎng)站等等 。經(jīng)驗(yàn)來源：已有的使用經(jīng)驗(yàn) 。用戶解決問題的欲望越強(qiáng)烈，他對(duì)信息的搜尋也就越積極，也就越有可能從多個(gè)類型的信息來源獲取信息 。一般來說，商業(yè)來源主要起到的是告知作用，能夠?yàn)橛脩籼峁└喈a(chǎn)品本身的信息；而個(gè)人來源和公共來源則主要起到評(píng)價(jià)的作用，有利于用戶對(duì)產(chǎn)品形成積極或消極的態(tài)度 。
因此，在這一階段，營銷人員應(yīng)重視對(duì)不同類型渠道的內(nèi)容投放和維護(hù) 。方案評(píng)估階段用戶搜集到他認(rèn)為足夠多的品牌及其產(chǎn)品信息之后，就會(huì)進(jìn)入方案評(píng)估階段，對(duì)每一品牌及其項(xiàng)下的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，以挑選最能夠滿足其需求的產(chǎn)品 。用戶可能會(huì)依照產(chǎn)品的不同屬性將其分類，如品牌、性能、外觀、價(jià)格等，并為備選產(chǎn)品一一賦予分值，以判斷哪項(xiàng)產(chǎn)品能夠最大程度地滿足自己的需求 。
當(dāng)多種屬性優(yōu)勢(shì)不能兼顧時(shí)，也會(huì)賦予屬性以不同的權(quán)重，從而挑選出他心目中的最佳方案 。在這一階段，比起大眾傳媒渠道，人際渠道對(duì)于潛在用戶的說服會(huì)起到更大的作用 。因?yàn)樵诹私饬艘豁?xiàng)產(chǎn)品的基本信息之后，人們更傾向于相信他們所熟悉和喜愛的人的意見，這也是“影響力的六大原則”中的“偏好性”在起作用 。同樣會(huì)發(fā)揮影響的還有由用戶貢獻(xiàn)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的媒體平臺(tái)，比如豆瓣網(wǎng)、什么值得買等等，這就是“影響力的六大原則”中的“共識(shí)性”因素 。
因此，針對(duì)處于這一階段的目標(biāo)人群，營銷人員應(yīng)著重社區(qū)、社群的客戶關(guān)系維護(hù)，以及權(quán)威獨(dú)立的媒體渠道的內(nèi)容投放等等 。購買決策階段用戶從多個(gè)渠道獲取了充足的描述性信息和評(píng)價(jià)性信息，經(jīng)過評(píng)估和比較之后，終于到了要做出購買決策的時(shí)候了 。但是這時(shí)，仍然會(huì)有非預(yù)期的情境因素干擾購買行為的實(shí)際發(fā)生，比如其他產(chǎn)品突如其來的優(yōu)惠活動(dòng)、客服人員的態(tài)度不佳、支付方式遇到了問題等等，這些因素都可能導(dǎo)致購買行為的推遲乃至取消 。

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