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在經(jīng)歷了國(guó)際化戰(zhàn)略、全球品牌化戰(zhàn)略以及網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略理念撞擊；也經(jīng)歷了強(qiáng)制管理、自助管理，至“人單合一”的組織變革之后，海爾變得沉穩(wěn)，甚至沉悶 。
上個(gè)世紀(jì)90年代，借助動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》，海爾品牌形象深入人心，兩個(gè)褲衩兄弟的logo進(jìn)入千家萬(wàn)戶 。為重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，海爾大手筆重拍《海爾兄弟》，由張瑞敏擔(dān)任總顧問(wèn) 。新動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》，第一集就是《快醒來(lái)，海爾兄弟》 。
全球化背后
作為海爾集團(tuán)旗下的主要資產(chǎn)，青島海爾成立于1984年，明星企業(yè)家張瑞敏用一把鐵錘砸毀76臺(tái)冰箱，后率先引進(jìn)德國(guó)利勃海爾技術(shù)，推出第一款四星級(jí)冰箱“琴島-利勃海爾” 。
目前，青島海爾業(yè)務(wù)橫跨了冰箱、洗衣機(jī)、暖通空調(diào)，以及廚電、小家電 。在集團(tuán)層面，海爾還布局了手機(jī)、工業(yè)、地產(chǎn)、旅游等 。
青島海爾宣稱，其通過(guò)海爾、美國(guó)GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、卡薩帝、統(tǒng)帥6大家電品牌的全球化戰(zhàn)略協(xié)同，但是從產(chǎn)品角度看，只有冰箱、洗衣機(jī)具備較好的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 。
早在1998年，海爾就提出國(guó)際化戰(zhàn)略：將產(chǎn)品賣(mài)到全球 。2005年，又提出全球化戰(zhàn)略 。
根據(jù)此前規(guī)劃，海爾走的是“自主品牌+本土化運(yùn)營(yíng)”全球化道路，堅(jiān)持打海爾品牌出口，并開(kāi)發(fā)出國(guó)際化的知名品牌，創(chuàng)造本土化的名牌，即“創(chuàng)牌” 。
1999年，海爾國(guó)際化的目標(biāo)是“三個(gè)三分之一”：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售1/3，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)海外銷售1/3，海外建廠海外銷售1/3，還將有美國(guó)海爾、歐洲海爾、中東海爾等出現(xiàn)在世界各地 。
這一目標(biāo)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn) 。雖然作為一家全球性家電企業(yè)，青島海爾的業(yè)務(wù)已遍布五湖四海，還在全球多地設(shè)立研發(fā)中心和生產(chǎn)基地 。
根據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor）發(fā)布的2017年數(shù)據(jù)顯示，海爾以10.5%的市場(chǎng)份額，位列全球第一，似乎達(dá)到了海爾“世界第一家電品牌集群”的目的，但這是通過(guò)海外收購(gòu)達(dá)成，有違“創(chuàng)牌”的初衷 。
2012年，海爾收購(gòu)三洋電機(jī)在日本、東南亞的洗衣機(jī)、冰箱等多項(xiàng)業(yè)務(wù)；之后，并購(gòu)新西蘭高端家電品牌斐雪派克（Fisher&Paykel）；2016年，海爾以55.8億美元整合通用電氣家電業(yè)務(wù) 。
2017年，海爾海外業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)總營(yíng)收43%（2018年上半年為40%），比2015年之前提升了整整20個(gè)百分點(diǎn) 。但如剔除通用電氣的收入，海外營(yíng)收比重僅為18.7% 。
盡管依靠并購(gòu)擴(kuò)大營(yíng)收和市場(chǎng)份額幾乎是所有全球性企業(yè)最終都會(huì)選擇的道路，但是并購(gòu)帶來(lái)的協(xié)同、整合效應(yīng)，依然讓不少企業(yè)吃盡苦頭，并購(gòu)失敗的案例不勝枚舉 。青島海爾也同樣飽受困擾 。
此外，寄予厚望的日本市場(chǎng)，海爾力圖重塑三洋品牌發(fā)展AQUA，迄今業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢 。2012年，海爾收購(gòu)的斐雪派克，至今尚未注入上市公司，主因是業(yè)績(jī)并不理想 。
海外分部最重要的資產(chǎn)是GEA，其貢獻(xiàn)青島海爾2017年業(yè)務(wù)收入的30% 。受到人民幣貶值因素影響，GEA分部2018年上半年收入同比增長(zhǎng)3.4%（人民幣口徑，美元口徑增長(zhǎng)11%） 。廚電和洗衣機(jī)產(chǎn)品是GEA業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力量 。
青島海爾在財(cái)報(bào)中稱，GEA業(yè)務(wù)在北美地區(qū)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng) 。2018年上半年，GEA上半年美元收入同比增長(zhǎng)11% 。不過(guò)，從行業(yè)角度看，美國(guó)家電市場(chǎng)上半年累計(jì)增長(zhǎng)持平 ?？匆粋€(gè)圖表，就知道GEA想繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的困難到底有多大 。
持續(xù)多年的美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，推動(dòng)了家電行業(yè)的增長(zhǎng)，同時(shí)也將美國(guó)家電的庫(kù)存推升至歷史高位 。但是從上圖可以明顯看到，美國(guó)家電市場(chǎng)的出貨量從2017年開(kāi)始已經(jīng)在下降 。這意味著銷售的放緩 。

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