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韓都衣舍官方旗艦店天貓 韓都衣舍官方淘寶商城( 三 )

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億邦：但現在你們是天貓女裝粉絲數量第一，優衣庫排第二 。
趙迎光：雖然我們沒有拿出那么高的成本去做品牌認知的事，但在同行里，相對還有一些品牌的意識，比如我們定位韓風快時尚，找了很多韓國明星代言 。有品牌意識的會相對成功，我們是行業里第一家請大牌明星做代言人的互聯網品牌 。
2014年韓劇《來自星星的你》正大火，我們花了1000萬找全智賢做代言人，再加上拍攝、廣告等，一年共投入2000萬，但那年我們拿了“雙11”、“雙12”、全年度的銷售冠軍，業績非常喜人，說明這件事情是對的 。不過當時我們沒有方法論，沒有系統性地把品牌成本放進財務結構，后來在品牌上的投入力度小了以后，壓力就變大了 。品牌還是要給消費者提供持之以恒的價值感 。
億邦：所以你們現在又找了韓國藝人IU做時尚總監，和之前最大的差別是什么？
趙迎光：在如何做品牌，如何打造對于消費者的長期價值，我們以前是業余選手，靠直覺去做，現在是和專業選手合作，通過一種方法論、一套系統，將品牌成本變成整個系統中的一個環節 。我們以前找明星合作，基本就是拍一些圖片和視頻用作營銷素材，但是現在我們在找明星合作時，條件之一就是要認可我們品牌的理念，深度介入我們的產品，必須要有共創的動作，而不僅僅是一個簡單的形象代言人 。
談品牌升級：越節制，越有前途
億邦：你們具體怎么來做品牌戰略升級？
趙迎光：在品牌上，我們進行了重新定位，原來的定位是“韓風快時尚品牌”，男裝、女裝、童裝都有，現在的定位是“年輕時尚女裝”，只專注于女裝；在產品上，我們充分發揮原來“小組制”的優勢，進行“設計開源”，與越來越多的年輕新銳設計師合作，把原來內部的小組，變成了外部的小組，這也是我們能夠真正長期保持“年輕時尚”的動力來源；二是把細節做到位，這些也會成為我們內容傳播的素材 。直播不能總靠打折和低價，而是做出價值感，衣服的面料、設計、小巧思都要講出來，當然前提是你確實做到了 。又會做、又會講，兩者一加就產生了價值感，然后種草、消費者認可、產生搜索行為、完成購物 。
億邦：那還會考慮開線下店嗎？
趙迎光：不考慮 。線下店的一個重要功能是建立消費者的品牌認知，這一塊互聯網品牌可以通過三步補上，一是精準定位、品類聚焦；二是鎖定關鍵詞、心智聚焦；三是直接公關，明月直入，無心可猜，感性的東西要盡可能地少 。
億邦：能做到這些，對品牌也有很高的門檻吧？
趙迎光：是的，聚焦不是押黑白，押大小，而是押具體的一個數 。第一步押品類，本身概率就很小，再到第二步押關鍵詞，商務、通勤、休閑、優雅、甜美、潮流……這么多詞，每個詞對應的市場份額不一樣，到底押哪個？選詞是門藝術，不是科學，要靠商業第六感 。到了公關這一步，如何把一個很硬的廣告讓消費者不反感地接受，更是一件超高難度的事，對內容團隊要求極高 。
億邦：韓都衣舍如何走這三步？
趙迎光：如果認準了趨勢，也有了方法論，那么做的越早，成功概率越大 。韓都衣舍就只聚焦年輕時尚女裝，所有的動作都圍繞“年輕”這一個詞展開，雖然很多服裝品牌也涉及年輕時尚女裝，但并沒有明確說出來 。比如王老吉廣告詞“怕上火喝王老吉”，所有涼茶都去火，但王老吉第一個說出來，就成了這個品類的代表 。再比如百事可樂主打年輕，可口可樂主打正宗經典，如果讓消費者說出“百事可樂為何代表年輕”，可能也說不出來，其實是百事通過大量公關讓消費者形成了這種認知 。最后，在財務結構里補上消費者認知成本，確認出關鍵信任狀，讓所有的公關都圍繞這幾個點來打，韓都衣舍的目前的三個信任狀就是“連續七年全網銷量領先”“專注年輕時尚女裝”“購買用戶超過5000萬” 。

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