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京東外賣(mài)，只是美團(tuán)“極速版”？

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京東外賣(mài)，只是美團(tuán)“極速版”？
【京東外賣(mài)，只是美團(tuán)“極速版”？】斑馬消費(fèi) 任建新
年還沒(méi)過(guò)完 ， 各大市場(chǎng)的戰(zhàn)火就已經(jīng)燃燒起來(lái)了 。 比亞迪全面智駕 ， 挑戰(zhàn)全行業(yè)；阿里截胡百度 ， 成為蘋(píng)果AI的合作方；京東也要開(kāi)始做外賣(mài)了 。
目前 ， 京東已經(jīng)在即時(shí)零售板塊上線(xiàn)“品質(zhì)外賣(mài)”頻道 ， 并配合一波輿論攻勢(shì) ， “5月1日前入駐 ， 全年免傭金” ， 直擊美團(tuán)“七寸” 。
不過(guò) ， 從目前來(lái)看 ， 京東外賣(mài)只是上線(xiàn)了一些連鎖的咖啡、奶茶、零食店 ， 對(duì)于外賣(mài)市場(chǎng)最常見(jiàn)的餐飲品類(lèi)涉足不多 ， 只能說(shuō)是“極速版”美團(tuán)外賣(mài) 。
在易守難攻的外賣(mài)市場(chǎng) ， 美團(tuán)和餓了么占據(jù)服務(wù)體系的汪洋大海 ， 京東外賣(mài)只是登上了其中幾個(gè)面積比較大的島嶼 ， 談不上登陸作戰(zhàn)的成功 。
近幾年 ， 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨極化 。 原來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)抗 ， 演變?yōu)槿缃窀鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的互相侵軋 ， 似乎沒(méi)有誰(shuí)能夠穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái) 。
所以 ， 當(dāng)傳統(tǒng)的BAT+TMD結(jié)構(gòu)行將崩塌 ， 當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài) ， 會(huì)把越來(lái)越龐大和深入的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)格局 ， 帶往何處去？



京東奇襲美團(tuán)
互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)有一個(gè)假設(shè) ， 如果微信突然開(kāi)始收費(fèi) ， 會(huì)怎么樣？
網(wǎng)友們已經(jīng)給出了幾個(gè)經(jīng)典回復(fù)：馬云將再度回歸一線(xiàn) ， 直接砸錢(qián)吸引用戶(hù) ， 讓社交+電商市場(chǎng)的格局再度改寫(xiě)；小米將再度推出米聊 ， 雷軍押上所有身家和信譽(yù) ， 這是繼小米汽車(chē)之后的最后一次創(chuàng)業(yè)……當(dāng)然 ， 這些都是玩笑 ， 卻又不像是玩笑 。
實(shí)際上 ， 電商市場(chǎng)的代際競(jìng)爭(zhēng) ， 淘天京東到拼多多再到抖音快手 ， 都是產(chǎn)業(yè)鏈再平衡的結(jié)果 。
在同樣是萬(wàn)億規(guī)模的外賣(mài)市場(chǎng) ， 抽傭率一直是敏感話(huà)題 ， 行業(yè)上下游商家、外賣(mài)員、用戶(hù)等 ， 都爭(zhēng)議頻繁 。 那么 ， 為何遲遲未有人下定決心 ， 來(lái)改寫(xiě)一下由大美團(tuán)和小餓了么統(tǒng)治的外賣(mài)市?。 ?
因?yàn)?， 外賣(mài)對(duì)服務(wù)體系的要求極高 ， 比電商市場(chǎng)都高得多 。 即時(shí)備貨、即時(shí)配送 ， 可能晚幾分鐘、包裹稍有磕碰 ， 都會(huì)大幅影響消費(fèi)體驗(yàn) 。 在這個(gè)比電商更精細(xì)化的服務(wù)體系中 ， 外賣(mài)平臺(tái)的鏈接與調(diào)度 ， 是一個(gè)頗為龐大和復(fù)雜的系統(tǒng)工程 。
所以 ， 當(dāng)外賣(mài)市場(chǎng)確立了美團(tuán)+餓了么的市場(chǎng)格局后 ， 多年再無(wú)新故事 。 外賣(mài)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)內(nèi)化 ， 雙巨頭這幾年的工作重點(diǎn)在于 ， 渠道下沉、場(chǎng)景擴(kuò)張、效率提升 。
2023年前后 ， 抖音快手大規(guī)模進(jìn)入團(tuán)購(gòu)及外賣(mài)市場(chǎng) ， 并未能復(fù)制它們?cè)陔娚淌袌?chǎng)的熱潮 。 畢竟 ， 短視頻平臺(tái)們并不想做長(zhǎng)期和重度的產(chǎn)業(yè)投入 ， 它們要的就是即時(shí)性的流量變現(xiàn) 。 最終體現(xiàn)出來(lái)的是 ， 抖音與餓了么、快手和美團(tuán)合作 ， 以求帶來(lái)一些新增的用戶(hù)和流量 。
當(dāng)京東（09618.HK）高調(diào)宣布進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)時(shí) ， 還是帶來(lái)了不小的震動(dòng) 。
2025年春節(jié)剛過(guò) ， 大家還沉浸在新年氛圍中 ， “美團(tuán)抽傭率高達(dá)30%”的段子被人重提 ， 還沖上了熱門(mén) 。
幾天后 ， 京東黑板報(bào)發(fā)布戰(zhàn)書(shū)《京東外賣(mài)！0傭金》 ， 表示“2025年5月1日前入駐的商家 ， 全年免傭金” 。 京東外賣(mài) ， 讓美團(tuán)（03690.HK）成為自己的注腳 。
目前 ， 京東APP已經(jīng)在頂部設(shè)置“秒送”菜單入口 ， 重要程度僅次于“首頁(yè)” 。 “秒送”頁(yè)面中 ， 包含超市便利、咖啡奶茶、團(tuán)購(gòu)、醫(yī)藥秒送、品質(zhì)外賣(mài)等入口 。 看來(lái) ， 京東是將外賣(mài)作為自己即時(shí)零售戰(zhàn)略的一部分 。
京東外賣(mài)的配送 ， 將主要由京東旗下的即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)來(lái)完成 。 1月底 ， 美股上市公司達(dá)達(dá)對(duì)外公告稱(chēng) ， 已收到京東的私有化提議 。 看來(lái) ， 京東對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)的野心 ， 已經(jīng)謀劃許久 。
有了達(dá)達(dá)的協(xié)助 ， 并作為京東即時(shí)零售戰(zhàn)略的一部分 ， 這就意味著 ， 京東并不需要重建外賣(mài)服務(wù)體系 ， 它更像是讓自己的基礎(chǔ)設(shè)施效率最大化 ， 為自己的數(shù)億用戶(hù)提供更加綜合化的服務(wù) 。


故事大于實(shí)質(zhì)
外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心是什么？并非資本與品牌 ， 而是由數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商戶(hù)和外賣(mài)員組成的服務(wù)體系 。
當(dāng)美團(tuán)在持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中漸漸壓倒餓了么 ， 開(kāi)始統(tǒng)治外賣(mài)市場(chǎng)時(shí) ， 王興在幾次重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)之后 ， 開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn) 。
所以 ， 最近幾年 ， 美團(tuán)不斷推出相關(guān)政策 ， 扶持商家、照顧外賣(mài)小哥 。 幾年下來(lái) ， 算是卓有成效 。
去年底 ， 美團(tuán)公布了八項(xiàng)算法改進(jìn)措施 。 最近幾天 ， 美團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng) ， 將在廣西部分城市進(jìn)行新一輪“取消超時(shí)扣款”試點(diǎn) 。
商家和外賣(mài)員組成的外賣(mài)服務(wù)體系 ， 將是京東進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)時(shí) ， 最缺乏也最難以追趕的核心 。
從目前來(lái)看 ， 京東外賣(mài)的入駐店鋪多為連鎖品牌 ， 以奶茶、咖啡、零食等品類(lèi)為主；外賣(mài)市場(chǎng)最核心的餐飲類(lèi) ， 較為缺乏 。
十幾年前的千團(tuán)大戰(zhàn) ， 美團(tuán)之所以能夠脫穎而出 ， 資本加持等影響因素外 ， 最重要的一點(diǎn)在于 ， 美團(tuán)繼承了當(dāng)年阿里鐵軍強(qiáng)悍的地推能力 ， 優(yōu)先拿下了線(xiàn)下黃金商家們的合作權(quán) 。
外賣(mài)鼻祖餓了么 ， 在阿里巴巴（09988.HK）的常年支持下 ， 依然無(wú)法撼動(dòng)美團(tuán)外賣(mài)的市場(chǎng)地位 。 在易守難攻的外賣(mài)市場(chǎng) ， 京東能否實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)大逆轉(zhuǎn)？
即便京東外賣(mài)靠補(bǔ)貼和集團(tuán)支持 ， 能夠在外賣(mài)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟 ， 拿到外賣(mài)市場(chǎng)老三的位置 ， 最終可能也難以打破美團(tuán)外賣(mài)和餓了么的聯(lián)手統(tǒng)治 。
可京東必須得走這一步 。
公司層面 ， 京東的各項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)力不足 。 最近幾年接連不斷的分拆 ， 也只是旗下存量業(yè)務(wù)的排列組合 ， 對(duì)整體增長(zhǎng)難有貢獻(xiàn) 。
更重要的是 ， 在京東核心業(yè)務(wù)所在的電商市場(chǎng) ， 阿里、拼多多、抖音各顯神通 ， 京東的行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越受到擠壓 。
京東必須通過(guò)外賣(mài)這個(gè)自己還能夠得上的“新業(yè)務(wù)” ， 來(lái)重新尋找業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn) 。 哪怕 ， 這場(chǎng)投資最終只能講一個(gè)宏偉的故事 。
當(dāng)然 ， 擁有此種焦慮的又何止京東？
近幾年 ， 互聯(lián)網(wǎng)的海洋中 ， 早已經(jīng)沒(méi)什么新大陸了 ， 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有巨頭牢牢掌控；于是 ， 中小魚(yú)的生存空間也就不復(fù)存在了 ， 接下來(lái)的故事只剩下大魚(yú)追大魚(yú) ， 快魚(yú)吃慢魚(yú) 。
沒(méi)有新的細(xì)分場(chǎng)景值得大家去拓展 ， 接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài) ， 便只剩下互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的互相侵軋 。 抖音、快手做電商和本地生活 ， 美團(tuán)全面零售化 ， 京東布局外賣(mài) ， 等等 。
早年BAT+TMD ， 超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+垂直互聯(lián)網(wǎng)巨頭的超穩(wěn)定結(jié)構(gòu) ， 隨著騰訊（00700.HK）清倉(cāng)京東與美團(tuán)、阿里巴巴計(jì)劃剝離非主營(yíng)業(yè) ， 而變得復(fù)雜起來(lái) ， 逐漸開(kāi)始分崩離析 。
將來(lái) ， 市場(chǎng)或許會(huì)進(jìn)化到幾個(gè)超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)贏者通吃的局面 。 屆時(shí) ， 除了已經(jīng)率先拿到門(mén)票的DAT（騰訊、阿里、抖音） ， 還有誰(shuí)能入圍？

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