作為全球超級消費(fèi)IP，每年雙11都是人們瘋狂購物的高峰期；作為商界的“奧林匹克”，每年雙11是一場對品牌效應(yīng)、產(chǎn)品口碑、營銷創(chuàng)意、用戶運(yùn)營、渠道動銷等全方位的大考 。
從第一波預(yù)售戰(zhàn)果來看，國民消費(fèi)選擇正在發(fā)生轉(zhuǎn)變 。尤其體現(xiàn)在國貨品牌和國際品牌之間 。從美妝個護(hù)到運(yùn)動服飾，消費(fèi)電子到家電家居，國貨品牌逐漸崛起，甚至搶占市場，與國際品牌“分庭抗禮” 。
而在國貨品牌屢創(chuàng)佳績的行業(yè)中，有一個剛需卻被大眾忽視的市場，國貨力量同樣亮眼 。那就是情趣用品市場 。讓我們看看業(yè)內(nèi)品牌玩家們是如何探索一條獨(dú)特的國產(chǎn)原創(chuàng)情趣之路 。
PART.01
現(xiàn)狀：千億市場
中國是最大情趣用品生產(chǎn)和消費(fèi)地
作為世界工廠，中國有著成熟的生產(chǎn)技術(shù)和完備的產(chǎn)業(yè)鏈 。據(jù)007了解，全球情趣用品80%以上都是由中國制造和出口 。
隨著性觀念解放和電商助推，以及現(xiàn)代人們追求生活享受，情趣用品剛性需求得到釋放，曾被認(rèn)知和環(huán)境限制的情趣產(chǎn)品終于走到陽光之下 。據(jù)艾媒調(diào)查顯示，中國情趣用品市場于2020年規(guī)模市場規(guī)模約為 1400 億，甚至連續(xù)2年市場增長率都在40%以上 。其中線上情趣電商的市場規(guī)模約為 600 億，占比達(dá)到 42.8% 。
情趣企業(yè)迎來爆發(fā)增長時期 。除了早就進(jìn)駐中國的杜蕾斯、岡本等國際大牌，不少新銳情趣國貨品牌如網(wǎng)易春風(fēng)等正在嶄露頭角 。新銳情趣國貨以國內(nèi)堅實的生產(chǎn)實力為基礎(chǔ)，或通過創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，或是移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意營銷，或打造社區(qū)電商等新興渠道模式，小跑入場，進(jìn)一步潛移默化影響著中國的性文化發(fā)展和性趣消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成 。
PART.02
挑戰(zhàn)：有情更有趣
探索原創(chuàng)情趣國潮文化
所謂“看杜蕾斯的廣告，用岡本的套”，中國情趣用品的市場早期，無論是產(chǎn)品設(shè)計還是品牌營銷，大多是極盡撩撥刺激眼球的內(nèi)容形式 。雖然的確對中國消費(fèi)者審美和觀念形成沖擊，但也容易讓人對情趣用品愈發(fā)“羞于啟齒” 。
隨著教育水平提高和性知識普及，人們對情趣生活有著更高的接受能力 。此外，晚婚晚育、家庭小型化、年輕單身等多元的生活模式，也創(chuàng)造了更多情趣探索的空間和情感交流的需求 。中國情趣文化和觀點(diǎn)發(fā)生著變化 。因此無論是國際大牌還是原創(chuàng)國貨，都在不斷探索貼合當(dāng)下用戶需求的創(chuàng)新情趣體驗和情感溝通點(diǎn) 。
杜蕾斯，談性更說愛
2020年杜蕾斯的傳播策略做出了重大轉(zhuǎn)變，意圖打破“性”的界限，將消費(fèi)者溝通定位在更普世的“愛”，倡導(dǎo)包容性 。在產(chǎn)品策略和宣傳上更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感，強(qiáng)化大牌影響力和信任感 。
杜蕾斯90周年《再向前一步》
講述囊括跨種族、跨年齡、跨生死、跨世俗的傳奇故事
杜蕾斯001和沃爾沃XC40
岡本，美學(xué)領(lǐng)域不斷拓展
從小眾高雅美學(xué)到年輕新潮藝術(shù)，凸顯自身有趣的品味，適應(yīng)現(xiàn)代人們多元化的文化審美，從而贏得好感度 。
LELO，獨(dú)特“奢侈品”品牌塑造
將情趣用品賦予高端性感和迷情優(yōu)雅的歐式格調(diào)，主打高端用戶市場 。
網(wǎng)易春風(fēng)，創(chuàng)意情趣出圈
對比國際知名大牌選手，國貨品牌在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和營銷手法上其實更為多樣化 。以情趣國貨中綜合性較強(qiáng)的網(wǎng)易春風(fēng)來說，背靠網(wǎng)易平臺，天生具有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因，更善于精準(zhǔn)把握用戶需求，情趣產(chǎn)品開發(fā)和更新更為迅速有力 。
早期，網(wǎng)易春風(fēng)剛上市就推出了“月半彎”“在云端”“魚兒歡”等一系列區(qū)別于模仿生殖器官的小清新設(shè)計，打破大家對情趣用品的固有認(rèn)知，讓大家認(rèn)識到，其實情趣用品也能走在陽光下，不用擔(dān)心“見光社死” 。4年間網(wǎng)易春風(fēng)開發(fā)了上百款產(chǎn)品，覆蓋男用玩具、女用及調(diào)情玩具、男性情趣護(hù)理用品、潤滑液及情趣香氛、安全套等5大品類 。
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