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營(yíng)銷目標(biāo)怎么寫企業(yè)成功的引航營(yíng)銷目標(biāo)( 二 )

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市場(chǎng)
份額領(lǐng)導(dǎo)它們相信擁有最大市場(chǎng)份額的企業(yè)會(huì)享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn) 。為了成為市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)者,這些企業(yè)把價(jià)格盡可能地定低 。
產(chǎn)品
質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或許會(huì)決定取得產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位 。這一般要求制定較高的價(jià)格來(lái)補(bǔ)償較高的性能質(zhì)量以及市場(chǎng)調(diào)研和開(kāi)發(fā)成本 。例如,惠普公司集中開(kāi)發(fā)高質(zhì)量、 高價(jià)格的便攜式計(jì)算器這一端的市場(chǎng) 。
二、營(yíng)銷目標(biāo)的重要性
營(yíng)銷目標(biāo)作為企業(yè)戰(zhàn)略的基石和重要組成部分，其實(shí)現(xiàn)程度關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展 。在科學(xué)技術(shù)日新月異、經(jīng)濟(jì)全球化洶涌而至的今天，要想使企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)，必須制定跟得上市場(chǎng)變化的營(yíng)銷目標(biāo) 。然而在營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化的當(dāng)代經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)仍然按照傳統(tǒng)的觀念來(lái)制定營(yíng)銷目標(biāo)，顯然是不現(xiàn)實(shí)的 。而營(yíng)銷植根于充滿假象和迅速變化的現(xiàn)實(shí)世界中，這就使得致力于制定科學(xué)合理的、跟得上市場(chǎng)變化的當(dāng)代營(yíng)銷目標(biāo)顯得非常迫切 。
傳統(tǒng)營(yíng)銷目標(biāo)的缺陷
傳統(tǒng)的營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生于以制造業(yè)為基礎(chǔ)的舊經(jīng)濟(jì) 。而當(dāng)代營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生于新經(jīng)濟(jì)與舊經(jīng)濟(jì)相互滲透的當(dāng)代經(jīng)濟(jì) 。由于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了根本的變化，營(yíng)銷目標(biāo)也應(yīng)有本質(zhì)區(qū)別 。
1、增長(zhǎng)率：傳統(tǒng)營(yíng)銷目標(biāo)的合理表述 。傳統(tǒng)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生于舊經(jīng)濟(jì)，而舊經(jīng)濟(jì)的管理邏輯是以制造業(yè)為基礎(chǔ)的 。制造業(yè)管理者為了讓工廠的運(yùn)營(yíng)順利，運(yùn)用了某些原則和務(wù)實(shí)做法:他們?cè)噲D讓品牌標(biāo)準(zhǔn)化，以降低成本；持續(xù)追求市場(chǎng)和組織規(guī)模的擴(kuò)張，以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)；如果制造業(yè)人員跨足到不同的市場(chǎng)，他們傾向于復(fù)制原有的程序和銷售渠道 。總之，他們以達(dá)成效率與否作為最高指導(dǎo)原則，基于這種指導(dǎo)原則的營(yíng)銷目標(biāo)便是增長(zhǎng)率 ?！皬膬?nèi)涵上看，增長(zhǎng)率作為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)被制定，它通常包括企業(yè)所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率、營(yíng)業(yè)額，以及利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)率 。增長(zhǎng)率作為當(dāng)代營(yíng)銷目標(biāo)，它的特征就是把能否帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益作為衡量營(yíng)銷目標(biāo)的惟一標(biāo)準(zhǔn) 。至于如何提高顧客的滿意度、忠誠(chéng)度，常常只停留在理念的層面上 ?！?br /> 2、不現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)營(yíng)銷目標(biāo)的致命缺陷 。當(dāng)人們問(wèn)及企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，多半會(huì)被告知是企業(yè)的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)的可持續(xù)性增長(zhǎng) 。我認(rèn)為，在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)條件下，增長(zhǎng)率作為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)是合乎時(shí)宜的，也是行之有效的 。
然而在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)仍然還是增長(zhǎng)率，顯然是不現(xiàn)實(shí)的，也是很難實(shí)現(xiàn)的 。
筆者曾經(jīng)在一文中以聯(lián)想為例分析了這種目標(biāo)的不現(xiàn)實(shí)性 。事實(shí)上大多數(shù)企業(yè)在通常情況下是不增長(zhǎng)的 。正因?yàn)槿绱?，才有日本、西歐這些西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期以來(lái)一直停滯不前 。究其原因主要就是支撐其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的、以制造業(yè)為主的老牌跨國(guó)公司，如索尼、松下、豐田、菲利浦、寶馬、大眾等，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)多數(shù)情況下不是增長(zhǎng)所致 。
從本質(zhì)上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷目標(biāo)之所以不實(shí)現(xiàn)，一方面是由于不確定的營(yíng)銷環(huán)境；另一方面是由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 。
【營(yíng)銷目標(biāo)怎么寫企業(yè)成功的引航營(yíng)銷目標(biāo)】案例：聯(lián)想寒冬里的傷痛
2001年全球IT行業(yè)的寒冬讓聯(lián)想嘗試到了傷痛 。首先，聯(lián)想面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境是，2001年全球IT行業(yè)的寒冬 。其次是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)想的PC機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)30.8％，但是仍有近70％的市場(chǎng)同它競(jìng)爭(zhēng)，70％的分銷商、廣告商及消費(fèi)者仍然用其他品牌，與此同時(shí)還會(huì)不斷地有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是不難想象的 。然而此間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和環(huán)境的不確定性，與相對(duì)陌生的技術(shù)和服務(wù)市場(chǎng)相比較，則是小巫見(jiàn)大巫 。由此可見(jiàn)，聯(lián)想的宏偉目標(biāo)未能如愿以償，也是情理之中的事 。

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