11月11日 ， 一份名為《字節(jié)跳動(dòng)專家會(huì)文件》(以下簡(jiǎn)稱《文件》)的文件流出 。報(bào)告披露了2020年字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)收入的規(guī)模和組織結(jié)構(gòu)的變化 ， 以及明年的重點(diǎn)工作 。
根據(jù)文件內(nèi)容 ， 今年字節(jié)跳動(dòng)電商板塊能創(chuàng)造1500左右GMV ， 其中直播電商預(yù)期1200億左右 ， 視頻電商預(yù)期300億左右 。隨著直播電商全方位封閉化 ， 將有更多渠道體系促進(jìn)天貓化業(yè)務(wù)開展 ， “現(xiàn)在在主動(dòng)對(duì)接消費(fèi)品類的天貓店鋪 ， 如旁氏、飄柔等 ， 以生活消費(fèi)品為主” 。
一位抖音內(nèi)部人士稱 ， 從內(nèi)容來看 ， 應(yīng)該是抖音內(nèi)部的會(huì)談文件 ， “數(shù)據(jù)不能確認(rèn)是不是準(zhǔn)確 ， 但平時(shí)工作中的確是把天貓化作為重要的工作目標(biāo)來實(shí)行的” 。字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)調(diào)透明 ， 公司決策對(duì)內(nèi)公開 ， 層級(jí)往往下到基層員工 。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道 ， 今年9月抖音新成立電商部門 ， 辦公室距離淘寶大樓3公里內(nèi) 。日前 ， 字節(jié)跳動(dòng)考慮重新調(diào)整電商業(yè)務(wù) ， 將商業(yè)化部門的電商引流、魯班業(yè)務(wù)與電商部門整合 。電商業(yè)務(wù)和搜索業(yè)務(wù)、中長(zhǎng)視頻并列 ， 為字節(jié)跳動(dòng)第一優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù) 。
“抖音小店數(shù)據(jù)維度不夠豐富 ， 但有的商品轉(zhuǎn)化率高于天貓 ， 我們這個(gè)月出了好幾個(gè)爆款 。”一位零食商家經(jīng)營(yíng)了6年天貓店 ， 上個(gè)月剛開通抖音小店 ， 這屆雙11“寵粉節(jié)”馬上就獲得了抖音官方流量支持 ， “本來抱著試試看的心理 ， 現(xiàn)在內(nèi)部打算all in抖音小店了” 。
▲抖音第一屆“雙11”成績(jī)單 ， 成交額破187億 。
10月9日 ， 抖音直播正式斷開第三方電商外鏈 。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示 ， 國(guó)慶期間 ， 抖音直播帶貨商品中 ， 96%來自抖音平臺(tái) 。字節(jié)跳動(dòng)將其稱作“直播電商全方位封閉化” ， 閉環(huán)后的抖音小店商家數(shù)量 ， 50天左右增加20萬 ， “慢慢做天貓化” 。
【鎶栭煶澶╃尗鎷涘晢鍏ラ┗鏄湡鐨勫悧】根據(jù)《文件》信息 ， 明年抖音小店的天貓化業(yè)務(wù)會(huì)加快 ， 直播電商整體業(yè)務(wù)明年目標(biāo)2500億GMV ， 視頻電商保持內(nèi)容生態(tài) ， 目標(biāo)在500億左右 。也就是說 ， 直播和視頻電商兩邊發(fā)力 ， 相比今年都要翻一倍 ， 最終做到3000億GMV 。
為什么抖音要做電商？上述專業(yè)人士分析 ， 一是因?yàn)?ldquo;可以做” ， 電商、教育都是抖音廣告大客戶 ， 發(fā)力這些優(yōu)勢(shì)行業(yè) ， 成本便宜、有經(jīng)驗(yàn) ， 能提高整體毛利；二是因?yàn)?ldquo;必須做” ， 今年抖音面臨海外風(fēng)險(xiǎn) ， 明年增長(zhǎng)壓力在國(guó)內(nèi) ， 所以要提早走中長(zhǎng)路線、去淘寶化 。
抖音小店的猛烈進(jìn)攻 ， 也引起了天貓的注意 。10月21日 ， 美妝品牌歐詩漫在抖音進(jìn)行官方直播時(shí)突然中斷 ， 疑似被品牌商叫停 ， 據(jù)一位接近品牌的行業(yè)人士透露 ， 叫停原因系遭遇了部分平臺(tái)的“二選一”壓力 。
“我們還沒接到這方面通知 ， 但抖音小店確實(shí)在密切接觸品牌商 ， 并且強(qiáng)調(diào)自己是控制流量的 ， 跟淘寶、快手頭部主播壟斷流量不一樣 。”上述零食品牌商預(yù)測(cè) ， 抖音小店狠抓大品牌 ， 又不是阿里的流量批發(fā)模式 ， 可以自我造血造流量 ， 未來可能是一個(gè)“進(jìn)階版天貓” 。
