編輯導(dǎo)語(yǔ)：1912 年，創(chuàng)新理論之父約瑟夫.熊彼特在他的著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中將創(chuàng)新過程定義為“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，而創(chuàng)新則是“生產(chǎn)要素的重新組合” 。在如今的市場(chǎng)之下，企業(yè)和品牌必須要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新才能保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力，但是我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行創(chuàng)新呢？知道這個(gè)問題，或許我們會(huì)更了解品牌創(chuàng)新 。
從三個(gè)角度來(lái)說：為了生存、為了增長(zhǎng)、為了不確定未來(lái) 。
一、為了生存！1. 為了活下來(lái)地球上曾經(jīng)有過20億物種，在多次大滅絕中 ， 99%都滅絕了 。而那些活下來(lái)1%的物種都是在周期性環(huán)境劇變后，自行「變異」和經(jīng)歷自然「選擇」的新物種 。
變異+選擇==新物種——活下來(lái)！
類比之下：占位在各個(gè)商業(yè)生態(tài)圈的企業(yè)和品牌，就是周期性經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，生存效率的創(chuàng)新競(jìng)賽 ， 誰(shuí)能率先變異出利于自己的活下來(lái)的功能、產(chǎn)品、服務(wù) ， 誰(shuí)就能活下來(lái)；誰(shuí)能先摒棄不適合生存的舊功能，誰(shuí)就會(huì)活得更好 。
美團(tuán)為例，“千團(tuán)大戰(zhàn)”的唯一勝者，在所有團(tuán)購(gòu)品牌都去搶占PC互聯(lián)之時(shí)，只有他選擇進(jìn)入移動(dòng)賽道 ， 全部的資源（人力資金）砸到移動(dòng)廣告 ， 最終贏得了活下來(lái)的門票；接著，為了更好地活著 ， 又毅然放棄“團(tuán)購(gòu)”，變異出“外賣”這一特性，成就了現(xiàn)在的美團(tuán)帝國(guó) 。
在動(dòng)態(tài)巨變的環(huán)境中，商業(yè)組織必須在“創(chuàng)新”和“死亡”中二選一，沒有中間道路可言 。
2. 為了部落“細(xì)胞只有死一遍，命才能活下來(lái)” 。人體細(xì)胞每隔120到200天就會(huì)全部更新一次 ， 隨著舊細(xì)胞的死去，新的細(xì)胞才會(huì)華麗的誕生，與此同時(shí)，人的生命得以延續(xù)；一旦出現(xiàn)不能被替換的舊細(xì)胞——那就是癌細(xì)胞 。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說，所謂“基業(yè)長(zhǎng)青”，不是“主業(yè)”長(zhǎng)青，不是“長(zhǎng)子”長(zhǎng)青，不是“老員工”長(zhǎng)青；而是“公司”長(zhǎng)青，是“品牌”長(zhǎng)青，是“家”長(zhǎng)青 ， 是“命”長(zhǎng)青 。
對(duì)于微軟來(lái)說：不是Windows長(zhǎng)青，是微軟長(zhǎng)青，所以有了納德拉的《刷新》,重新定義 使命，有了賦能，有了云為先，有了***；對(duì)于阿里來(lái)說：不是電商長(zhǎng)青（1688/ *** /天貓），也不是金融長(zhǎng)青（支付寶/螞蟻）；而是阿里長(zhǎng)青，所以有了阿里云、有了盒馬、有了釘釘；對(duì)于騰訊來(lái)說：不是 *** 長(zhǎng)青，不是游戲長(zhǎng)青 ， 而是騰訊長(zhǎng)青，所以有了微信，有了文娛 。那些舍不得“長(zhǎng)子”，舍不得“主業(yè)”的品牌，悲劇注定 。
柯達(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)卻束之高閣直至死亡；諾基亞在智能手機(jī)已占10%的情況下 ， 將其并入自己的模擬業(yè)務(wù)（長(zhǎng)子）；聯(lián)想的手機(jī)曾經(jīng)也是中國(guó)四大品牌，卻將個(gè)人手機(jī)業(yè)務(wù)并入運(yùn)營(yíng)商市?。ǔぷ櫻輝?012年中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到2億時(shí) ， 百度卻緊守PC搜索，不愿意進(jìn)入移動(dòng)搜索 。為了部落，不斷創(chuàng)新更迭，才能有“命”活；為了整體，只有不斷以創(chuàng)新的業(yè)務(wù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的業(yè)務(wù)，以創(chuàng)新的兒子替換增長(zhǎng)慢的長(zhǎng)子，才能讓“部落”延續(xù)百年 。
3. “看不見的手”，在不斷殺死所有老舊企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密，有一個(gè)著名“這個(gè)看不見的手”理論，該理論的核心解讀：對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說 ， 一定要用創(chuàng)新企業(yè)去破壞老舊企業(yè) ， 淘汰舊企業(yè)的市?。?整體才能獲得發(fā)展 。
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