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圖片來源@視覺中國

文 | 商隱社，作者 | 第二人生，編輯 | 甄幸運

舒爾茨怎么也想不到，40年來，伴隨著星巴克的興衰起伏，他會在CEO的職位上三進三出。
2000年，他第一次辭任CEO ，想要回歸家庭，卻不料2008年重新出山，以解決當時星巴克的危機。
2017年，他第二次辭CEO，結(jié)果5年后，又被請回，以挽救星巴克新一輪的崩塌與轉(zhuǎn)型。
終于，預(yù)計明年4月份，舒爾茨可以安心退休了。
但是危機一再上演，之前的戰(zhàn)場在美國，而這一次，是在中國。
問題暗涌的星巴克，不止一次遭遇危機近一年來，星巴克中國市場同店銷售額和營收額接連下跌，如今已跌去四成。而其對手瑞幸的營收卻同比增長了72.4%，兩者目前差距不到4億元。
同樣的情節(jié)在2007年也上演過。那年夏天，星巴克門店交易增長率降到歷史最低，股價跌去42% 。
營收下跌只是表象，大量問題正在暗涌。
在品牌公關(guān)方面，自2020年起，星巴克中國負面新聞頻出。從“拒收硬幣”到“使用過期食材”，從“接連漲價”到“驅(qū)逐民警” 。每一次危機出現(xiàn)，星巴克都以模板化的說辭回應(yīng) ，給人以傲慢的印象。
在產(chǎn)品方面，小紅書上有6400+筆記吐槽“星巴克難喝”，有10萬用戶瀏覽過。
在創(chuàng)新方面，星巴克去年一年僅推出30余款新品，遠低于行業(yè)平均速度，這其中大部分是季節(jié)或節(jié)日限定款，難有爆品。
在體驗方面，隨便去一家門店你都很難感受到，星巴克昔日標榜的咖啡師竭誠熱情的服務(wù)和優(yōu)美嫻熟的咖啡技藝。大部分情況下，人們只會在自提一杯咖啡后，匆匆離去。
在市場份額方面，從2017年巔峰時期的51%，一路下滑到2020年的36% 。今年4月，門店數(shù)首次被瑞幸反超，短短5個月后，星巴克門店數(shù)僅為瑞幸的80% 。
…….
這些信號似乎都在暗示我們——星巴克或許正面臨棘手難題。
而這不是星巴克第一次崩塌， 08年的那次危機正如同此刻的翻版。
事情還要從1992年說起，那時星巴克在納斯達克上市，隨之迎來高速增長期。
當工作不再具有挑戰(zhàn)性，稍感乏味的舒爾茨選擇辭去CEO 。在后續(xù)兩任CEO的激烈擴張下。到2007年，星巴克全球門店數(shù)量達到15011家，年復(fù)合增長率高達35.1%，遠遠超過計劃中的“15%-20%”的穩(wěn)健增長速度。
慢慢地，星巴克不再專注于咖啡，店內(nèi)賣起了唱片、書， DVD機、游戲，甚至拍了電影。
終于，星巴克迷失了。
2006年，舒爾茨巡視世界各地星巴克的數(shù)百家門店后，注意到星巴克品牌內(nèi)涵中某些內(nèi)在特質(zhì)的流失。于是他在備忘錄中，寫下了心中的憂慮：