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然而，萬(wàn)元價(jià)格帶的高端市場(chǎng)并非波司登的主場(chǎng) 。一方面，奢侈品牌Canada Goose、Moncler、始祖鳥(niǎo)等品牌已搶占了消費(fèi)者心智；另一方面，在萬(wàn)元價(jià)格帶，波司登只有一款專(zhuān)為科考從業(yè)者打造的登峰2.0系列產(chǎn)品，潛在消費(fèi)者較為單一，因此銷(xiāo)量寥寥。

圖源：天貓波司登官方旗艦店
波司登想在1000-3000元價(jià)格帶一展身手，這是它看重的中高端市場(chǎng) 。
盡管波司登是中高端市場(chǎng)里唯一的羽絨服專(zhuān)業(yè)品牌，但很多運(yùn)動(dòng)品牌也在此有一席之地。網(wǎng)絡(luò)上流傳著眾多《羽絨服鄙視鏈指南》，從中我們可以一窺波司登的競(jìng)爭(zhēng)者們。在Bilibili知名時(shí)尚Up主“靳老師想開(kāi)了”的排序中，波司登位列于鄙視鏈第五層，比中高端戶(hù)外品牌矮一頭，卻又比快時(shí)尚品牌高一頭。被夾在中間的波司登，與Nike、adidas、FILA、PUMA、中國(guó)李寧、New Balance等運(yùn)動(dòng)品牌“混戰(zhàn)” 。

圖源：Bilibili Up主“靳老師想開(kāi)了”
2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)的腳步聲漸進(jìn)，中高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾，尤其是冰雪運(yùn)動(dòng)服飾的需求，將被進(jìn)一步激發(fā) 。據(jù)Statista網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的滲透率為13.6%，低于發(fā)達(dá)國(guó)家20%的水平，我國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。根據(jù)國(guó)家體育總局發(fā)布的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》，2025年我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到10000億元，將帶動(dòng)約3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng) 。
在被釋放的市場(chǎng)空間中，運(yùn)動(dòng)品牌本就有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其“專(zhuān)業(yè)”感更加深入人心，也在冬奧營(yíng)銷(xiāo)方面走在更前面。
以安踏為例，2021年10月28日，安踏取代阿迪達(dá)斯成為北京冬奧的服裝合作伙伴；2022年1月4日，安踏簽約自由式滑雪世界冠軍谷愛(ài)凌作為品牌代言人，此前安踏已有明星王一博作為全球首席代言人。由安踏運(yùn)營(yíng)的迪桑特品牌更是早以滑雪服聞名。2021年9月，迪桑特在發(fā)布秋冬單板專(zhuān)業(yè)滑雪服時(shí)，請(qǐng)來(lái)瑞士高山滑雪世界冠軍和明星陳偉霆出演廣告片。
在品牌形象塑造中，明星代言人和運(yùn)動(dòng)員代言人“各有所長(zhǎng)”，前者提升品牌時(shí)尚感，后者提升品牌的運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)感。然而，波司登的品牌營(yíng)銷(xiāo)事件，仍以提升時(shí)尚感為主。在其他運(yùn)動(dòng)品牌的造勢(shì)聲中，波司登的運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)感顯得聲量不足，但它選擇用組建合資公司的方式，進(jìn)入戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng) 。
2021年12月1日，波司登與Willy Bogner GmbH & Co. KGaA（Bogner）成立合資公司，合資公司將在合資銷(xiāo)售地區(qū)運(yùn)營(yíng)、拓展Bogner旗下的兩條產(chǎn)品線——FIRE+ICE和BOGNER 。作為“滑雪時(shí)尚界的Dior”，Bogner是一個(gè)90歲“高齡”的德國(guó)品牌，專(zhuān)注于滑雪服飾和奢華運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。此次與Bogner的聯(lián)手，能讓波司登以更優(yōu)雅的姿態(tài)面對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)者們。
波司登趕上了國(guó)內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)的潮流 ?；蛟S，成為“全球領(lǐng)先的羽絨服專(zhuān)家”不是波司登的終極夢(mèng)想，成為“全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)功能服飾專(zhuān)家”才是。
尾聲淡出視野、品牌老化是很多國(guó)產(chǎn)老牌面臨的挑戰(zhàn)，前有運(yùn)動(dòng)服飾界的李寧和安踏，后有羽絨服界的波司登。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和羽絨服，其實(shí)都是西方的“舶來(lái)品” 。但我們也能看到，通過(guò)迭代創(chuàng)新、品牌重塑，在西方故事的土壤上，國(guó)產(chǎn)品牌也能種好本土化的果實(shí) 。