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文丨五環(huán)外OUTSIDE ，作者丨自遠(yuǎn)，編輯丨尹凌

蜜雪冰城徹底火出圈了。
“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”
一共13個(gè)字的歌曲，唱兩遍都不到30秒鐘，卻像一個(gè)魔咒縈繞在每個(gè)聽(tīng)過(guò)的人腦海里。
微博1.3億，抖音10.9億次播放，B站上官方MV超千萬(wàn)，各種改編版本層出不窮，甚至大鵝廠都專門改編了一個(gè)招聘版本：“你找我，我招你，鵝廠福利甜蜜蜜~”由于出圈時(shí)間臨近高考，歌曲被稱為“高考禁曲”，一旦開(kāi)始腦內(nèi)循環(huán) ，就再也想不出任何知識(shí)點(diǎn)了。
同時(shí)還掀起了去門店唱主題曲就可免單的風(fēng)潮。剛剛高考完的年輕人，不顧大型社死現(xiàn)場(chǎng) ，紛紛沖到門店，對(duì)著店員小姐姐一通喊麥，替品牌進(jìn)行了完美的二次自發(fā)傳播。

究竟是誰(shuí)策劃了這場(chǎng)傳播，下沉市場(chǎng)的土味營(yíng)銷為何會(huì)如此上頭，引發(fā)全民狂歡？
事實(shí)上，不僅僅是蜜雪冰城，海底撈、得到、足力健、西貝筱面、晨光文具、漢庭酒店、洽洽瓜子、新東方、絕味鴨脖……等等這些耳熟能詳?shù)膰?guó)民衣食住行品牌背后，都有一個(gè)共同的操刀手：華與華。
只成功一次，可以看作運(yùn)氣。連續(xù)成功者，一定是琢磨透了什么。
華與華：下沉之王做對(duì)了什么？2019年8月，蜜雪冰城CEO張紅甫回憶起一年前一項(xiàng)公司決策時(shí)不勝感慨，“當(dāng)時(shí)差點(diǎn)Pass了你們的方案，現(xiàn)在想想一身冷汗，如果當(dāng)初放棄了，現(xiàn)在的這一切就都沒(méi)有了。”
張紅甫口中的“你們”，就是華與華，一家上海的本土咨詢營(yíng)銷策劃公司。
蜜雪冰城號(hào)稱“奶茶界的拼多多” ，一只冰激凌賣1元，超大杯鮮切檸檬水4元，被稱為貧民窟女孩的最愛(ài) 。20年過(guò)去，蜜雪冰城已經(jīng)成為中國(guó)門店數(shù)量最多，銷量最高的奶茶品牌，每年賣出13億杯，平均每天有400萬(wàn)杯，能跟它媲美的只有可口可樂(lè)，每年賣出17億杯。
這個(gè)國(guó)民品牌是妥妥的下沉之王。知乎上一則“蜜雪冰城為啥這么便宜味道也不錯(cuò)？”的提問(wèn)下有超過(guò)1700萬(wàn)的瀏覽量，但在輿論市場(chǎng)卻缺乏知名度和話語(yǔ)權(quán) 。2019年的一次十大奶茶評(píng)選中不幸落榜，引起了部分粉絲的憤憤不平，“我貧民窟的大蜜雪不配擁有姓名嗎？”
張紅甫找到華與華后，后者給蜜雪冰城開(kāi)了5條藥方，選符號(hào)、設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、玩IP、搞諺語(yǔ)、造活動(dòng) 。
先給蜜雪冰城選了一個(gè)最核心的傳播符號(hào)“雪王” 。雪人人人都認(rèn)識(shí) ，但沒(méi)有辨識(shí)度，于是華與華給了它一支冰淇淋權(quán)杖、一頂皇冠，讓它成為名副其實(shí)的“王” 。雪很可愛(ài)，但是王卻是帶來(lái)權(quán)威的暗示，冰火結(jié)合。

同時(shí)確定了紅白的兩色主色調(diào) 。一旦確定后，就開(kāi)始圍繞這個(gè)整體的符號(hào)，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行狂轟濫炸式的營(yíng)銷。物料、門店、店員、營(yíng)銷轟動(dòng)、吉祥物、連店員的微信名稱、頭像，朋友圈都整齊劃一，全部是雪王的元素。
按照華與華的說(shuō)法就是：用最簡(jiǎn)單、最大眾的元素，用到最徹底。相比之前，蜜雪冰城之前的五代店的確紛繁復(fù)雜，但沒(méi)有絲毫的特色，也讓人記不住。