無論如何 ， 惡意點擊將嚴重地損害商家利益 ， 并傷害了商家對“點擊付費”以及該模式的搜索引擎運營商的信任 。
“時長競價”在技術層面杜絕惡意點擊困擾 ， 在治理方面緊抓源頭治理 ， 憑借商業(yè)搜索引擎的優(yōu)勢 ， 最大限度地維護廣告投放商家的利益 。
-本報采訪人員 邱桂奇
近日 ， 有媒體報道北京10多家企業(yè)已經(jīng)委托律師事務所 ， 預備聯(lián)手起訴百度 ， 要求百度退還廣告款并賠償損失 ， 主要理由是百度單方面上調(diào)要害字價格和惡意點擊泛濫 。
近年來 ， 搜索引擎創(chuàng)造的按點擊付費的商業(yè)模式創(chuàng)造了每年百億美元的市場規(guī)模 ， 從而創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)領域的商業(yè)神話 。然而 ， 伴隨著這種商業(yè)模式而誕生的“點擊欺詐”問題把搜索引擎推向了尷尬的境地 。
搜索引擎是近兩年來全球互聯(lián)網(wǎng)公司熱門的盈利模式之一 ， 而今其主要盈利方式——要害詞廣告卻受到越來越多的廣告客戶的懷疑 。越來越多的公司都在為無效點擊的“效果”付費 ， 而這些無效點擊更多的是屬于有目的性的惡意點擊 。
美國市場咨詢公司C lick F oren sics日前發(fā)布的“點擊欺詐指數(shù)”調(diào)查中揭示：在2006年第二季度 ， 搜索引擎廣告總體點擊欺詐率是14.1% ， 比第一季度的13.7%有所上升 ， 而每次點擊CPC價格在2美元及以上的熱門要害詞中 ， 點擊欺詐率達到20.2% 。這一統(tǒng)計結果可能并未包括中國搜索引擎市場 ， 但是據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱 ， 國內(nèi)搜索引擎遭遇的惡意點擊絕對不比國外市場少 ， 甚至有過之而無不及 。
究竟什么是欺詐性點擊？有專家指出 ， 當網(wǎng)站出版商點擊其網(wǎng)站上的廣告提高它們的收入 ， 或企業(yè)點擊競爭對手的廣告蠶食對方的廣告預算時 ， 就構成了點擊欺詐 。惡意點擊一般分為兩類：一是競爭對手惡意點擊 ， 以消耗對方的廣告預算；二是網(wǎng)站為了得到更多廣告分成 ， 也會故意點擊 。
對于惡意點擊的情況 ， 幾乎所有搜索引擎競價排名服務商都表示 ， 會采取相應的技術手段識別 ， 對于這些惡意點擊將不會收取用戶的費用 。但實際情況是 ， 要完全排除惡意點擊是不太可能的 ， 不僅技術上不輕易完全杜絕 ， 而且增加廣告的點擊數(shù)量對服務商而言不僅沒有受到經(jīng)濟損失 ， 而且還可以從中獲利 ， 因此其對打擊惡意點擊的力度有多大本身就是個問題 。
而對于用戶無意點擊造成的無效點擊 ， 可以合理推測 ， 是沒有任何辦法可以杜絕的 ， 而且競價排名廣告信息越是靠前 ， 這種無效點擊的比例就可能更大 。
面對網(wǎng)絡廣告的惡意點擊 ， 商家利益屢屢遭遇挑戰(zhàn) 。商家與搜索引擎、網(wǎng)站與搜索引擎間的關系引發(fā)一系列法律難題 。比如 ， 搜索引擎單方面制定的處罰措施是否合法 ， 搜索引擎是否要對被懲罰網(wǎng)站的經(jīng)濟損失承擔責任 ， 網(wǎng)站針對搜索引擎的作弊手段是否違法 ， 究竟應該如何處理那些作弊網(wǎng)站等 。這些問題都不易解釋清楚 ， 搜索引擎營銷過程中所存在的法律空白還很大 。
有專家表示 ， 由于計算點擊流量的系統(tǒng)不對外公開 ， 這樣廣告企業(yè)往往不知道哪些點擊屬于有效點擊、哪些點擊屬于無效點擊、具體的點擊來自于何處 ， 無法明白消費 。所以 ， 缺乏透明的第三方統(tǒng)計工具 ， 是競價排名模式的“軟肋” 。
但是 ， 無論如何惡意點擊將嚴重地損害商家利益 ， 并傷害了商家對“點擊付費”以及該模式的搜索引擎運營商的信任 。
雖然大多數(shù)受到點擊欺詐的廣告投放客戶都從搜索企業(yè)處獲得了或多或少的補償 ， 但這只是治標不治本 ， 而且這一過程是一個即耗費時間精力又傷害雙方合作關系的過程 。
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