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商標(biāo)評估的影響因素( 二 )

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（三）商標(biāo)的成本
商標(biāo)的成本價(jià)值，指的是企業(yè)在商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊、保護(hù)、維持過程中所支付的實(shí)際成本，分為取得成本和維護(hù)成本 。商標(biāo)的取得成本要根據(jù)商標(biāo)權(quán)獲得具體情況而定通常包括企業(yè)為取得商標(biāo)權(quán)而投入市場調(diào)查費(fèi)、商標(biāo)設(shè)計(jì)制作費(fèi)，以及依托商標(biāo)注冊代理機(jī)構(gòu)所投入的代理費(fèi)、注冊申請費(fèi) 。如果商標(biāo)是繼受取得，則要包括受讓費(fèi)、辦理轉(zhuǎn)讓的各項(xiàng)費(fèi)用 。另外，也包括注冊商標(biāo)的所有人和使用人為建立信譽(yù)、營銷品牌、進(jìn)入相關(guān)市場而投入的廣告宣傳費(fèi)、人力資本消耗等等 。商標(biāo)的維護(hù)成本通常包括商標(biāo)管理費(fèi)、商標(biāo)續(xù)展注冊費(fèi)和一切為制止侵權(quán)假冒商標(biāo)所支付的費(fèi)用（如侵權(quán)調(diào)查取證費(fèi)、訴訟費(fèi)、公證費(fèi)等） 。但對于馳名商標(biāo)而言，其創(chuàng)建成本可能相對于其價(jià)值而言可以忽略，而應(yīng)該重點(diǎn)考慮在創(chuàng)造馳名商標(biāo)過程中支出的數(shù)額較大的廣告費(fèi)用 。
（四）商標(biāo)的外觀性特征
商標(biāo)作為一種商業(yè)標(biāo)識，其構(gòu)成要素包括文字、圖案或文字圖案的組合，一件優(yōu)秀的商標(biāo)本身就是一件融入智力創(chuàng)造的藝術(shù)精品，具有藝術(shù)價(jià)值，從而引起消費(fèi)者的好感 。許多令人矚目的名牌商品也往往都有非同一般的商標(biāo)設(shè)計(jì)，為名牌增添魅力 。具有藝術(shù)性的商標(biāo)，及時(shí)被作為商標(biāo)使用后在某些場合不能受商標(biāo)法保護(hù)，也能以著作權(quán)法進(jìn)行保護(hù) 。
【商標(biāo)評估的影響因素】同時(shí)，商標(biāo)的基本功能是區(qū)別商品或服務(wù)來源，顯著性是商標(biāo)的本質(zhì)屬性，顯著性高的商標(biāo)更容易博得公眾眼球，便于市場營銷 。
（五）商標(biāo)是否存在其他附屬權(quán)利商標(biāo)的其他附屬權(quán)利
指的是因商標(biāo)的許可使用、質(zhì)押擔(dān)保等法律行為而使商標(biāo)專用權(quán)受到一定影響，評估時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮法律行為是限制了商標(biāo)專用權(quán)，還是提升了商標(biāo)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而在估量其商標(biāo)價(jià)值時(shí)作出增加或扣除的判斷 。而在不同類型的許可協(xié)議中，被許可人得到的商標(biāo)使用權(quán)有所不同 。在普通許可中，被許可方越多，說明商標(biāo)的使用市場越大、使用頻率越高，則評估的價(jià)值越大，然而，對獨(dú)占許可又往往要求被許可人支付較高費(fèi)用，因此，評估商標(biāo)是應(yīng)該綜合考慮不同的許可方式對商標(biāo)價(jià)值的影響 。
（六）商標(biāo)市場認(rèn)知度和信譽(yù)度
商標(biāo)的知名度與信譽(yù)度是緊密聯(lián)系在一起的 。信譽(yù)反映了該商標(biāo)在市場上的獲利能力，包括資金周轉(zhuǎn)率的高低、銷售速度的快慢、市場占有量的大小、售后服務(wù)的優(yōu)劣等 。
商標(biāo)的市場認(rèn)知度表現(xiàn)之一為商標(biāo)是否馳名，包括法律上的馳名認(rèn)定和事實(shí)上的馳名狀態(tài) 。對商標(biāo)是否馳名的考量，不僅由于馳名商標(biāo)具有較強(qiáng)的競爭力，也因?yàn)轳Y名商標(biāo)受到法律的特殊保護(hù) 。我國商標(biāo)法對馳名商標(biāo)作出了跨類保護(hù)的規(guī)定，受到法律特殊保護(hù)的優(yōu)勢可以為商標(biāo)的評估帶來較高的評估起點(diǎn) 。同時(shí)，馳名商標(biāo)的市場擴(kuò)展速度快、占有率高，擁有馳名商標(biāo)的商品也使消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格，所以商標(biāo)的知名度和信譽(yù)度是衡量商標(biāo)價(jià)值的重要因素 。
（七）商標(biāo)的保護(hù)情況
商標(biāo)侵權(quán)和假冒商標(biāo)一直是生產(chǎn)經(jīng)營者防不勝防的問題，商標(biāo)保護(hù)是維護(hù)商標(biāo)價(jià)值的保證，因?yàn)榧倜爱a(chǎn)品和侵權(quán)產(chǎn)品直接損害商標(biāo)的信譽(yù)，破壞了其價(jià)值 。在考察商標(biāo)的保護(hù)情況時(shí)，不僅要考慮相關(guān)市場侵權(quán)行為的多寡，還要考察生產(chǎn)經(jīng)營者的防范措施和打擊力度，比如企業(yè)是否為商標(biāo)注冊了其它防御性商標(biāo)，侵權(quán)行為發(fā)生后企業(yè)的訴訟頻率和訴訟效果 。


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