這種全民參與造梗的熱潮，也是有其來(lái)源的 。暖心大賽開(kāi)展的時(shí)候，一個(gè)什么都能促進(jìn)婚姻的視頻掀起了一場(chǎng)如何玩香的混戰(zhàn) 。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，冬天的互動(dòng)場(chǎng)景往往發(fā)生在室內(nèi)，父母與年終的“矛盾”在所難免 。在喝熱奶茶和斗地主的時(shí)候，催婚和反催婚的互動(dòng)有效地引起了消費(fèi)者的共鳴 。辛辣的問(wèn)題“你為什么沒(méi)有對(duì)象？”也激起了消費(fèi)者的情緒，引發(fā)了更多人參與到造梗玩梗的接力中來(lái) 。
在系列暖心游戲持續(xù)進(jìn)行的同時(shí)，一場(chǎng)游戲高手的爆笑直播也拉開(kāi)了序幕，為眾多消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)暖心的游戲參與范式 。直播中，主播的爆款金句不斷輸出，讓整個(gè)直播笑點(diǎn)不斷，也引發(fā)眾多用戶自發(fā)參與造梗、玩梗 。主播喝香一路飛向總決賽的高端操作，成為了捧著奶茶開(kāi)好局的有力證明，也讓“奶茶好牌雙暖”的主題更加具體化 。
“溫暖”這個(gè)詞，不同的人可以有不同的解讀 。無(wú)論是生理上的溫暖還是心理上的溫暖，都可以定義為“溫暖” 。在Tik Tok《達(dá)人秀》的很多搞笑甚至鬼片視頻中，消費(fèi)者看到的是戀人、爺爺奶奶、父母之間的神秘操作，前一秒還在反感，下一秒就能感受到隱藏不住的“溫暖” 。這種“溫暖”也是想作為民族品牌香氛被挖掘和傳遞 。視頻中，我們可以看到嘈雜的畫面，帶著芬芳和喜悅的斗地主來(lái)“傷害”對(duì)方，但這改變不了我們作為家人和朋友想要傳達(dá)給對(duì)方的溫暖的愛(ài) 。而玩梗、造梗的背后，也是對(duì)這樣簡(jiǎn)單的溫暖的重新梳理和喚醒 。
當(dāng)消費(fèi)者的行為逐漸需要情感價(jià)值來(lái)填補(bǔ)的時(shí)候，品牌總是堅(jiān)持自己想要傳達(dá)給消費(fèi)者的是簡(jiǎn)單有效的溫暖，在寒冷的時(shí)候可以撫慰，在相處的時(shí)候可以溫暖 。在迎合消費(fèi)者新行為的同時(shí)，品牌始終傳達(dá)著“溫暖”的理念 。
國(guó)民暖冬CP持續(xù)升溫
了解消費(fèi)者是第一步 。
對(duì)于快消行業(yè)來(lái)說(shuō)，一次有效的跨界營(yíng)銷，不僅能為自己打開(kāi)圈子，還能有效傳遞品牌理念，帶來(lái)增量業(yè)務(wù) 。但單純的聯(lián)名形式已經(jīng)無(wú)法在跨界浪潮中俘獲更多流量，香飄飄×開(kāi)心斗地主的國(guó)民暖冬CP持續(xù)升溫，既是兩個(gè)民族品牌在理念高度重合基礎(chǔ)上的有效交融，也是深度洞察消費(fèi)者后創(chuàng)新玩法和內(nèi)容的輸出 。
首先，合作IP在理念上的高度契合是聯(lián)合成功的基礎(chǔ) 。
作為國(guó)民IP，香飄飄和快樂(lè)斗地主在聯(lián)名之初就融合了冬季左手奶茶和右手斗地主的休閑娛樂(lè)場(chǎng)景中“溫暖”和“歡樂(lè)”的品牌理念，找到了品牌聯(lián)盟的傳播路徑，從而有效觸達(dá)目標(biāo)用戶 。另一方面，這也是兩個(gè)國(guó)民IP在品牌調(diào)性上的高度契合，打造一系列暖心游戲，傳遞“溫暖”+“歡樂(lè)”帶來(lái)的雙重溫暖 。
其次，是品牌倡導(dǎo)與消費(fèi)者生活場(chǎng)景的有效連接 。
就品牌而言，營(yíng)銷不是自我滿足，需要在場(chǎng)景和深度上與消費(fèi)者的生活有效對(duì)接，創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗(yàn) 。在此次的跨界合作中，香飄飄和斗地主的歡樂(lè)從更接地氣的場(chǎng)景切入，基于消費(fèi)者的碎片化場(chǎng)景，打造一場(chǎng)既溫暖又歡樂(lè)的暖心活動(dòng)，為消費(fèi)者提供高福利輸出的冬季新配方、創(chuàng)意視頻等聯(lián)合營(yíng)銷內(nèi)容，以貼近消費(fèi)者的方式傳遞品牌認(rèn)知 。
最后，這個(gè)聯(lián)名非常用心地創(chuàng)作內(nèi)容，拉近了與消費(fèi)者的距離 。
此次以最受消費(fèi)者追捧的“過(guò)冬”場(chǎng)景，開(kāi)啟全新的聯(lián)名創(chuàng)意，多位達(dá)人率先詮釋多個(gè)場(chǎng)景中溫情與好運(yùn)重疊的內(nèi)容 。消費(fèi)者之所以為“品牌好，雙暖”的奶茶話題買單，不僅是兩個(gè)鐫刻在消費(fèi)者DNA中的IP概念的結(jié)合，更是在創(chuàng)意內(nèi)容上與消費(fèi)者冬季生活場(chǎng)景的有效共鳴 。
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