這兩件事，特別擅長 。
— 3 —
但是，另外兩件事，流量和復(fù)購率，不太擅長 。
先說流量 。
過去流量靠什么？
主要靠地段 。
因為地段好，消費(fèi)者人流如織 。一次性付完租金，買斷流量 。
但是，現(xiàn)在流量如水，正在重新分配 。不是以前的邏輯了 。
前幾天，我在殼牌集團(tuán)講課，作為傳統(tǒng)企業(yè)，他們也有自己的困惑：
消費(fèi)者哪去了？
我給他們舉了個例子 。
過去，大家都去 4S 店做保養(yǎng)，在線下購買潤滑油 。流量在線下 。
然后，到了途虎的時代，用戶在途虎上買潤滑油，配送到最近的快修店，到貨后開車去換 。
途虎賺賣潤滑油的錢，快修店賺換潤滑油的錢 。流量在線上 。
再然后，二手車興起，用戶進(jìn)行二手車交易時，常常會包含保養(yǎng)的費(fèi)用 。流量又跑到了二手車市場 。
這說明，現(xiàn)在的觸點(diǎn)是分散的，流量是分散的 。
怎么辦？
我給殼牌集團(tuán)的建議，同樣也是給你的建議：
把分散的觸點(diǎn)管理起來，把分散的流量集中起來 。
你至少可以做一件事，能不能安安靜靜開三天會，認(rèn)認(rèn)真真數(shù)一數(shù)到底有多少可能和用戶接觸的觸點(diǎn) 。
抖音，快手，小紅書，汽車之家，公眾號，私人號……
看看能不能列出100個 。甚至300個 。
你可能會嚇一跳，自己竟然浪費(fèi)了這么多潛在流量 。
然后分配資源，把最有效的觸點(diǎn)管理起來，把流量都集中起來 。
流量如水，正在重新分配，我建議你找到所有的水源，拿一個容器都裝起來 。都裝起來 。
— 4 —
再說復(fù)購率 。
復(fù)購率，也不擅長 。
過去提高復(fù)購率，靠什么？
靠品質(zhì) 。我提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，希望你“下次歡迎光臨” 。
但是，用戶真的會“下次歡迎光臨”嗎？
看運(yùn)氣 。想起你了，就來 。想不起你，就不來 。
但是，現(xiàn)在有公眾號，有微博，有私域流量，有各種各樣的平臺和工具，我們可以和用戶建立長期關(guān)系，提高用戶的復(fù)購率 。
有統(tǒng)計顯示，發(fā)展一個新客戶的成本，可以發(fā)展3～10個老客戶 。
也就是說，同樣100萬銷售額，都來自老客戶，比都來自新客戶，成本要低得多，利潤要高得多，業(yè)績也會穩(wěn)定得多 。
那怎么激勵老用戶們重復(fù)購買呢？
我給你另一個建議是：會員制 。
會員制的本質(zhì)，是一種類似于團(tuán)購的契約關(guān)系：我承諾在你這里更多地消費(fèi)，你也承諾給我更多的利益 。
舉個例子 。
美國著名的連鎖超市 Costco（開市客），就和顧客之間就建立了這種關(guān)系 。
Costco 向每位會員預(yù)收120美元的“會員費(fèi)” 。
這個會員費(fèi)本質(zhì)，就是顧客的“履約押金” 。
如果你常來，“履約押金”通過便宜商品的購物差價退還給你；如果你違約不常來，押金就沒了 。
那么，如果 Costco 違約了，東西并不便宜呢？
那顧客將解除和 Costco 的合作關(guān)系，不再支付第二年的“履約押金”，也就是120美元的會員費(fèi) 。
Costco 也會因此遭受巨大的經(jīng)濟(jì)和品牌損失 。
從數(shù)據(jù)來看，到目前為止，Costco 和顧客簽署的這個叫做“會員制”的“價量之約”，執(zhí)行得非常好 。
顧客們恪守契約，每年支付履約押金120美金，90%左右的顧客會每年續(xù)約；
Costco 也死磕自己，把所有產(chǎn)品綜合毛利率控制在6%左右，任何產(chǎn)品的毛利不得超過14% 。
所以，會員制其實(shí)就是商家與顧客之間的“價量之約” 。
我也建議你和顧客制定一個“價量之約”，讓商家獲得復(fù)購率，顧客獲得優(yōu)惠價 。
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