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凱佰赫戰(zhàn)盾越野車(chē)報(bào)價(jià) 凱佰赫( 二 )

云知道凱佰赫


4.避免與品類(lèi)沖突，如上文提到的，蘋(píng)果手機(jī)，還好品類(lèi)是手機(jī)，要是品類(lèi)是面包，就惱火了，蘋(píng)果面包 。
緯度三：深化產(chǎn)品品位和檔次
核心：從“工業(yè)品”走向“消費(fèi)品” 。
STP戰(zhàn)略中，把市場(chǎng)細(xì)分成兩大塊，一是工業(yè)品市場(chǎng)，二是消費(fèi)品市場(chǎng) 。我們通常是這樣理解消費(fèi)品的：“在日常生活中的，高中低檔品都屬于消費(fèi)品 。”
但實(shí)際在消費(fèi)者選擇過(guò)程中，不會(huì)這樣去區(qū)分 。消費(fèi)者的區(qū)分方法往往是看這個(gè)產(chǎn)品的樣子，對(duì)，樣子 。產(chǎn)品看起來(lái)功能性特別強(qiáng)，數(shù)據(jù)描述得準(zhǔn)確，文案中規(guī)中矩特客觀，那這就在消費(fèi)者腦海中形成了“工業(yè)品”形象 。盡管消費(fèi)者本人，生產(chǎn)者都認(rèn)為這是一個(gè)消費(fèi)品 。
普通商品在消費(fèi)者腦海中形成“工業(yè)品”形象后，很難提高品牌溢價(jià) 。道理很簡(jiǎn)答，“工業(yè)品”形象吸引來(lái)的消費(fèi)者，大部分是較客觀，有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人群 。這類(lèi)人群都有能力也傾向于“實(shí)打?qū)崱钡貙?duì)比各品牌的同類(lèi)產(chǎn)品 。您還怎樣提高溢價(jià)？

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說(shuō)一個(gè)案例 。在云南有一家上市公司，云達(dá)科技 。他家曾推出一種花肥，取名叫作“花草助長(zhǎng)劑” 。產(chǎn)品一度滯銷(xiāo) 。
僅聽(tīng)名字，你能聯(lián)想到它在現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者是哪些嗎？
這個(gè)名字特別準(zhǔn)確的把花肥定義成農(nóng)藥，顯然是“工業(yè)品”形象，它的消費(fèi)者非常大的幾率是苗圃種植者、花草“發(fā)燒友”、花草賣(mài)場(chǎng)的老板 。這幾類(lèi)人都有能力也傾向于“實(shí)打?qū)崱钡貙?duì)比各品牌的同類(lèi)農(nóng)藥 。他們不大可能為情懷和某種感覺(jué)埋單 。
而云達(dá)科技的這款名叫“花草助長(zhǎng)劑”的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位，是城市居民 。
顯然，當(dāng)城市居民看見(jiàn)一瓶叫“花草助長(zhǎng)劑”的產(chǎn)品，下方還描述著各種成分配方，鉀鈣鈉鎂鋁······ 會(huì)冒出無(wú)數(shù)個(gè)問(wèn)號(hào)，“我看不懂呀，到底適不適合我？”——“工業(yè)品”形象的消費(fèi)品 。
對(duì)于這種情況，要讓產(chǎn)品的“工業(yè)品”形象，深度地體現(xiàn)出“消費(fèi)品”形象，也就是深化產(chǎn)品品位，才是最佳選擇 。
后來(lái)云達(dá)科技將“花草助長(zhǎng)劑”改為“護(hù)花使者”，強(qiáng)調(diào)情懷和感覺(jué)，并附相關(guān)文案，深化了產(chǎn)品品位，產(chǎn)品暢銷(xiāo)了起來(lái) 。
同樣的資源，同樣的技術(shù)工藝，要想掙更多的利潤(rùn)，得從滿足底層次需求到較高層次需求 。也就是你需要把產(chǎn)品從“工業(yè)品”形象，轉(zhuǎn)化成“消費(fèi)品”形象，深化產(chǎn)品品位或者檔次 。
1.直接用“土豪詞”深化產(chǎn)品檔次 。雖然有些時(shí)候聽(tīng)到哪些，金呀銀呀帝呀王什么的，特別土，但是對(duì)于部分高檔品而言，這種粗暴的表態(tài)，是一種強(qiáng)勢(shì) 。比如，萬(wàn)寶龍鋼筆、帝舵手表、天王表、珠江帝景樓盤(pán)、帝國(guó)大廈 。
2.3/4/5個(gè)字比2個(gè)字的名稱(chēng)更上檔次 。豐田旗下的中高端車(chē)，雷克薩斯，以前叫凌志 。同樣的名，海生，歐陽(yáng)海生就比李海生上檔次 。這種多字?jǐn)?shù)命名方式，在奢侈產(chǎn)品里使用得特別頻繁 。比如，主打高端車(chē)的品牌，有奧迪、寶馬、奔馳 。而主打奢侈品級(jí)的車(chē)品牌，有布加迪威龍、阿斯頓馬丁、帕加尼 。
3.少見(jiàn)字比常見(jiàn)字更上檔次 。這個(gè)方法常用在高檔品里，低檔品忌用 。比如，面鼎香、凱佰赫等等 。
4.抽象比形象更上檔次 。你看服裝品牌里，幾乎所有品牌的名稱(chēng)都是抽象的 。因?yàn)榉b的作用早已不再只是“工業(yè)品”，為遮體防寒 。而是“消費(fèi)品”，強(qiáng)調(diào)更高的訴求 。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，要讓產(chǎn)品上檔次，就必須要讓產(chǎn)品的形象與消費(fèi)者心理產(chǎn)生遠(yuǎn)距離，如果距離近了，就不再有高端的感覺(jué)了 。關(guān)于遠(yuǎn)距與近距營(yíng)銷(xiāo)，在非主流朱公眾號(hào)的第24篇文章有詳述 。

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