而作為同樣以內(nèi)容平臺為主的快手電商，全年GMV突破6800億元同比增長78.4% 。21年四季度，平臺品牌自播GMV是一季度的九倍以上，活躍電商主播數(shù)量全年持續(xù)增長 。
“現(xiàn)在直播電商不單要只看GMV，更要看客戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率 。從需求和供給兩端，形成更高效的流通模式 。這也是直播電商的價值所在 ?！彪娚套稍兿嚓P(guān)人士表示 。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，對于平臺而言，直播電商競爭核心還在于流量的高粘性和后端核心供應(yīng)鏈壁壘的建設(shè) 。
其一、直播電商要越來越細(xì)分化、垂直化，要持續(xù)獲得高流量及高粘性 。這背后更依賴數(shù)據(jù)對于消費(fèi)者需求的洞察，如何做到未購先知，以及關(guān)聯(lián)推薦等 。比如通過消費(fèi)者習(xí)性做到更深度推薦，一位購買了美妝的消費(fèi)者，對服裝穿搭、家居生活或許亦有同等級的需求 。
其二、如何在B2B2C的價值鏈條中，建立更高的壁壘 。特別是核心類目的深度競爭壁壘 。
淘寶直播對于商家后端的電商服務(wù)已經(jīng)非常成熟 。而抖音、快手這塊還需要加緊補(bǔ)足短板，目前也在不斷完善 。
“直播電商本身市場增量還是很大的，現(xiàn)在市場逐步成熟化，淘抖快的鼎足之勢已現(xiàn) 。不過后面要考驗各平臺的綜合能力，比如淘寶直播會更注重流量問題，抖快要加強(qiáng)直播電商后端建設(shè)等 。”有業(yè)內(nèi)人士表示 。
品牌們的新動向？
對于品牌們而言，直播電商的增長或許才真正開始 。
如果說前兩年，大多數(shù)企業(yè)對直播電商還處于試水階段，到現(xiàn)在再來看，企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過了這個過程，大多數(shù)行業(yè)的頭部品牌們有了自己的打法 。
直播電商是增量場，品牌自播成了主流 。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一，2020年企業(yè)自播成交額占整體直播電商超過三成，預(yù)計2023年占比將接近一半 。
“我們已經(jīng)匹配了專門的直播團(tuán)隊，有自己的主播 。然后以自播為主，加KOL主播為輔，這樣形成了品牌效應(yīng)和私域的結(jié)合” 。
“線下幾百家門店的店內(nèi)導(dǎo)購，都變成了主播 。她們在空場時間，都在直播 。這部分業(yè)績實際上都是增量部分 ?！贝饲安稍L的一位連鎖美妝門店的負(fù)責(zé)人告訴我們 。
這些只是實體門店做直播電商的一個縮影，但可以看出這一趨勢性 。
比如運(yùn)動鞋服領(lǐng)域，安踏憑借著對快手平臺規(guī)則的摸索，形成一套自己的打法 。目前安踏體育在快手平臺擁有178萬粉絲 。去年雙十一期間，安踏在快手的GMV突破了四千萬 。
而李寧的抖音官方賬號超460萬的粉絲，在去年雙十一近三十天直播帶貨GMV超過一千五百萬 。
休閑食品領(lǐng)域的良品鋪子，2020年就正式成立社交電商事業(yè)部,加速布局抖音、快手等渠道,抓住這一風(fēng)口帶來的流量紅利 。其電商業(yè)務(wù)收入5年翻了一倍，2021年公司電商業(yè)務(wù)收入為48.58億元，占總收入的比重為52.10% 。此前其一場直播就能賣出5800萬元的零食，貢獻(xiàn)了公司全年收入的6% 。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，對于品牌們直播電商已經(jīng)成為標(biāo)配 。但品牌需要結(jié)合自身優(yōu)勢進(jìn)行布局 。特別針對有線下連鎖門店的品牌，可以充分調(diào)動資源參與直播電商 。
另一個關(guān)鍵趨勢，海外直播電商興起，品牌們或許有把打開海外市場的新鑰匙 。
受疫情影響，直播電商在海外也引發(fā)高參與度 。跨境直播可以實現(xiàn)海內(nèi)外雙向出貨 。
我們觀察到，國內(nèi)很多涉及外貿(mào)的企業(yè)都在試水布局做海外市場，而平臺方亞馬遜，F(xiàn)acebook等也都在嘗試直播電商 。TikTok同樣以內(nèi)容為主，獲得強(qiáng)增長 。
此前有媒體報道，目前TikTok電商2021年的GMV最高約60億元，并計劃今年完成120億元GMV目標(biāo)，未來五年內(nèi)進(jìn)入各大主流市場，達(dá)到千億美金規(guī)模 。
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